総合広告代理店とコンサル会社は、日本でも激突することになる

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。

広告主の相談相手は広告会社かコンサル会社か？

前回のコラムでは、クチコミやオウンドメディアが従来の広告と本質的には異なる存在なので、単純に広告の代わりを期待するのは間違いではないかという話をご紹介しました。

今回のコラムでは少し寄り道して、最近アドタイでも話題の「コンサル会社による広告会社の買収」のトレンドについて、聞かれることが増えたので、こちらでも個人的な考えを書いておきたいと思います。

米国におけるコンサル会社による広告領域への進出の傾向は、宣伝会議に掲載された織田さんのレポートを見れば火を見るより明らかです。なにしろ、AdAgeのデジタルエージェンシーの売り上げランキングでは、2012年には5位にIBMがランクインするだけだったのが、2年後の2014年にはトップ3をIBM、デロイト、アクセンチュアのコンサル会社3社で占めてしまっているわけです。
　
■相次ぐコンサルティング会社による広告会社買収、米国の動向まとめ

もちろん、このランクアップは買収による効果が中心ではありますし、実際の売上に何が含まれるかでこのランキングも大きく変わる面はあると思いますが、非常に象徴的なトレンドと言えるでしょう。

で、当然こうなると日本でも注目されるのが、日本でも同じことがおきて、広告会社とコンサル会社が競合することになるのか？という話題でしょう。タイムリーに、アクセンチュアによるIMJへの出資がニュースになったことで、この話題は明確に海の向こうの話ではなく日本にも関係ある話題になった印象です。

今月の「宣伝会議」では、この問いを各コンサル会社に投げかけていますが、インタビューされた各コンサル会社の代表の方々の発言を見る限り、広告会社とコンサル会社は得意とする領域が異なるので、競合よりは協働することの方が多いのではないかという見方が主流のようです。

■REPORT：相次ぐコンサルティング会社のエージェンシー買収、日本市場の動向を探る

米国と日本では両者の立ち位置や規模、事業ドメインが異なりますから、この見方はある面では正しいと思います。ただ、これらの発言をみて「日本では広告会社とコンサル会社は競合しないのか」と鵜呑みにしている人がおられるとしたらそれは少し間違いだとも思います。

ここで真に問うべき問いは「日本の広告主のマーケティングの相談相手になる企業はどこか？」というものでしょう。

従来、一般的には戦略系コンサル会社はトップマネジメントの経営戦略の相談相手であり、IT系コンサル会社はSAPのような統合基幹業務システムに代表されるIT戦略の立案やシステム導入、業務改善などを主戦場としてきました。主な窓口は経営企画部やシステム部が中心だったと思います。

一方で、日本でいわゆる総合広告代理店と呼ばれるような広告会社は、文字通り広告やキャンペーンを主戦場としてきました。当然、窓口は宣伝部やマーケティング部が中心です。マスマーケティング時代は、マーケティング活動は主にマス広告を中心に展開されてきましたから、広告領域はあくまで広告会社の牙城であり、コンサル会社が関わることは少なかったはずです。

戦略コンサル会社やITコンサル会社がトップダウンで大きな戦略の絵を描いたとしても、現場でそれに応じたコミュニケーション施策を実施するのは宣伝部や広告会社であり、コンサル会社は、絵は描けるけど実行ができないというのが、よく大手企業の現場でやり玉に挙がる構造があったと思います。

それがデジタル時代によって境界線が曖昧になったことで、コンサル会社と広告会社の棲み分けの時代が終わろうとしていると感じます。

マーケティング成功の鍵が必ずしも広告ではない

前回のコラムでご紹介したトリプルメディアの絵をもう一度見てみましょう。

マスマーケティング時代のマーケティングはペイドメディア、つまりは「広告」が中心に展開されてきました。この時代のマーケティングは広告会社の独壇場だったと言えるかもしれません。

それがデジタル時代になり、オウンドメディアの種類や可能性が拡がったことにより、一部のクリエイティブエージェンシーやデジタルエージェンシーは、広告中心ではなくオウンドメディアを中心に大きな話題を作れることを証明し始めています。また、ソーシャルメディアの普及によりアーンドメディアの種類や可能性が拡がったことにより、デジタルエージェンシーやPRエージェンシーが戦略PRやクチコミを軸にしたアプローチで、大きな話題を作れることを証明し始めています。

さらにはデジタル化やIoTの進行により、そもそも商品やサービス自体がメディア化し、それ自体が、グロースハック的に顧客が顧客を連れてくる仕組みを構築することで、広告的なものがなくても売上を急速に増やすサービスやアプリの成功事例も増えてきました。

もはや、マーケティングの成功は必ずしもペイドメディアとしての「広告」を中心にしていないわけです。ユーザーにとってはマーケティングの軸がペイドメディアか、オウンドメディアか、アーンドメディアかは関係ありません。ユーザーにとって最も重要なのは企業が提供する商品やサービス自体です。

当然、企業にとっても、マーケティングの相談相手が広告を中心にしている広告会社か、ウェブサイトを中心にしている制作会社か、クチコミを中心にしているデジタルエージェンシーかは関係ありません。企業にとって必要なのは自社の商品やサービスの顧客やファンを増やし、業績を伸ばすための適切なアドバイスをし、実行してくれるパートナーであり相談相手です。
　
そういう意味で、経営陣の相談相手であるべきコンサル会社が、専門組織であるデジタルエージェンシーを買収することで、自分達が書いた戦略を実際に垂直統合で実現できる組織を目指すというのは、コンサル会社が今後企業の戦略やマーケティングの相談相手としてのポジションを確保するための戦略として当然のものと言えます。

一方で、日本において長らくマーケティングの相談相手を務めてきたのは広告会社ですから、個人的にはこの両者の激突は不可避であると感じます。正確には、すでに10年以上前から各所でバッティングは始まっているはずです。

実際に両者がコンペで「競合」することは少ないかもしれませんが、広告会社がデジタルマーケティング戦略自体もえがく存在として企業の相談相手の座を守りつづけられるのか、企業の相談相手の座はコンサル会社が奪い、コンサル会社がえがいたデジタルマーケティング戦略の「広告」部分のみを広告会社が実行するという協働になるのか、という二つのシナリオには大きな違いがあります。
　
特にアクセンチュアによるIMJの買収にみられるように、マーケティング戦略を描くコンサル会社と、オウンドメディアやコンテンツの構築が得意な制作会社が一緒になれば、オウンドメディアやアプリなどを軸にしたデジタルマーケティング戦略が、立案から実行までコンサル会社のグループで完結してしまう可能性もあるわけです。

当然、日本の総合広告代理店は海外のコンサル会社を買収したり、社内にコンサル組織を立ち上げたりと、様々な手を打っています。

いずれにしても、今後すべての「広告」会社に問われるのは、自分達をいわゆる狭い意味での「広告」を企業に販売する会社であると定義するのか、商品やサービスを「広く告げたい」という企業の課題を解決するマーケティングの相談相手であると定義するのか、という点でしょう。

広告会社側にアドバンテージがある

今後この両者の戦いでカギになるのは、戦略立案やプランニングなどのアドバイスに対して「フィー」を支払うという商習慣が日本企業でどれぐらい許容されるかどうかだと感じています。

実は私はNTT退職後にITコンサル会社に1年だけ在籍したことがあるのですが、当時先輩が「日本はコンサル市場が米国に比べて小さいから今後確実に成長する」という発言をしていたことを良く覚えています。ただその際に逆説的に感じたことは、実はコンサル会社が「フィー」を元に提供している有料コンサルや有料アドバイスという市場を、日本においては総合広告代理店や総合商社が無料で提供するというある意味フリーミアムなビジネスモデルで無力化しているのではないか？という仮説でした。

広告の手数料収入があるからこそ、質の高いアドバイスや事前のリサーチやプランニングは無料で提供できたというフリーミアムのビジネスモデル自体が、最近になって総合広告代理店自体のデジタルシフトの障害になっているという見方をされる方もおられるようですが。日本企業がアドバイスという形が見えないサービスに対して高額な「フィー」を払うのに躊躇するケースがまだまだ多いのも現実だと思います。

そういう意味では、実は個人的には日本市場においては広告会社側にアドバンテージがあると思います。

その日本企業の価値観が変わることによって日本の広告業界の構造の地殻変動が起きるのか、それより先に広告会社が変化に対応することができるのか、それとも両者の協業や空中戦によって、私なんかの全く想像を超えた異なる変化が起きるのか。

宣伝会議の記事にもあるように、広告主や広告会社からコンサル会社への転身も増えているようですし、コミュニケーション業界の片隅に存在する自分にとっても、これから数年は業界の構造変化から目を離せない数年になるのではないかとドキドキしている今日この頃です。