新しい企画を上司が理解してくれないなら、自分でリスクを取って成功してから報告するべし

うちの上司の頭は固いんです

前回のコラムでは、「広告脳」と「PR脳」は根本的に価値観や構造が異なるという話を紹介しました。

この縦割りの組織論とは別に、デジタルマーケティング時代やソーシャルメディア時代に課題となっているのは、従来のやり方や価値観と全く異なる新しいアプローチに挑戦しなければいけないという現実です。

「うちの会社は上司の頭が固いから、新しい企画を全く試せないんです」という担当者の方々の愚痴を耳にすることは珍しくありません。何しろ、ソーシャルメディア施策においては、未体験の施策というだけでなく、広告脳からPR脳へのジャンプも必要なため、二重に難しい話になります。

特に大きいのが、実施前の広告効果の予測の考え方の根本的な違い。例えば、マスマーケティング時代は、広告を出すメディア媒体の「リーチ力」を基準にメディアプランニングを行えば、比較的広告出稿後の成果は類推出来ると考えられた時代でした。

平均視聴率を元にテレビCMを出稿すれば、よほどその番組の視聴率が激減しない限り、事前に予想していた数の視聴者にCMを視聴してもらうことが可能です。

新聞や雑誌の広告にしても、発行部数を元に結果は類推できますし、ネットのバナー広告に至ってはインプレッション保証やクリック保証によって、結果自体が出稿時にある程度確約されています。

そういう意味では、広告脳における広告出稿というのはある程度事前に結果の予想ができる失敗がしにくい仕組みということもできるでしょう。

これがソーシャルメディア活用や、筆者が推進しているアンバサダープログラムのようなユーザーのクチコミを期待している企画においては、事前に予測できる世界が全く変わってきます。

クチコミによる拡がりを期待している企画においては、ユーザーのクチコミや反応が絶対に保証されるものではないため、事前にある程度の予測は立てられても「リーチ量」をマスメディアの広告枠のようにある程度正確に予測したり、バナー広告のように確実に保証した状態でのプランニングは不可能です。

また、ソーシャルメディアを意識した施策などで重視されるようになるキーワードが「エンゲージメント」であるわけですが、実際にはエンゲージメントの「数」はリーチの数よりも確実に一桁二桁少なくなります。

そうなると、現実問題、担当者としては従来のマスマーケティングのKPIの中で、新しい企画を提案するのはリスクしかないという状況になりがちですし、組織的にもチャレンジする必要があるのは分かるけど、今やる必要があるのか？という議論になってなかなか新しいチャレンジができない、と嘆く担当者に遭遇することが本当によくあります。

小さく試して次の企画につなげる

そんな中、新しい企画に積極的に挑戦しているマーケティング担当者の方々はどうやって社内を説得しているんだろう？そんな疑問から先月、adtech関西で「エンゲージメント重視のアプローチはビジネス成果につながるのか？」というセッションのモデレーターを担当させてもらいました。

【参考】マス広告による大量リーチと、エンゲージメントを重視した手法の比較に意味があるのか adtech関西で議論したいと思います。

そのセッションの議論の結論が、記事のタイトルにした「新しい企画を上司が理解してくれないなら、自分でリスクを取って成功してから報告するべし」というものです。

実際には、パネリストの方々がこのままの発言をされたわけではないですが、登壇されたユー・エス・ジェイの田村考さん、パナソニックの工藤里衣さん、ネスレの津田匡保さんという三名ともに共通しているのは、自分がやるべきと感じた施策は、小さく試して確認しながら次の企画につなげているという点です。

当然、三名の方々も、全てのチャレンジが必ず成功しているわけではなく、失敗もいろいろされているとのことでしたが、逆に言うと小さい失敗をしているからこそ、大きい成功に繋げることができているということが言えるのかもしれません。

当然、ソーシャルメディア時代においては「炎上」というリスクも大きくなっているわけで、何でもかんでも小さい規模なら実験してみても良いという話ではありません。ただ、テレビCMのように一度実施するのに何億も予算が必要とされるマス施策とは異なり、実はデジタル系やソーシャルメディア系の施策というのは、かなり小さな規模から試してみることが可能です。

ツイッターの軟式アカウント「カトキチ」の運営者として有名になった元カトキチ広報部長の末広さんは、ツイッターアカウントを開始する際に、何か問題が起こったときに責任をとって辞められるよう、いつでもポケットに辞表を入れていたという逸話で有名ですが、さすがに最近はそこまでの覚悟が必要な企業は少なくなってきているでしょう。

試してみた施策の反応についても様々なデータを通じて取得できるようになってきていますから、実はデジタル施策の方がマス施策よりも実験する際のリスクは低いという見方もできます。

上司の頭が固いから、新しいチャレンジができない、という愚痴は、実は自分がリスクを取ってチャレンジしていない、ということの裏返しかもしれない。と思って見ていただくと、また違う世界が見えてくるかもしれません。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。