やっぱり「広告脳」と「PR脳」は構造が違うので、別部署にする方が現実的？

「広告脳」と「PR脳」の違い

前回のコラムでは、デジタルマーケティング時代においては、広告会社やPR会社、制作会社などの縦割りの役割分担の境界線の意味がなくなりつつあるのではないかという話を書きました。

ただ、ここで問題になるのは、業界としての境界線は意味が無くなってきていても、広告とPRは予算構造や精神構造が根本的に大きく異なっていることが多いという点です。

このコラムでは議論を単純化するために、あえて言葉の定義をシンプルにさせてもらいます。

広告を担当する部署を「宣伝部」。
PRを担当する部署を「広報部」としましょう。

宣伝部の方は一般的には、テレビCMや新聞・雑誌広告、バナー広告などのいわゆるペイドメディアの広告露出を手法の軸として仕事をされていることが多いでしょう。一方で、広報部の方は一般的には、メディアの記者の方々やユーザーとのコミュニケーションを通じて、話題作りやメディア露出、いわゆるアーンドメディアの獲得を手法の軸として模索されていることが多いでしょう。

宣伝部においては通常広告枠を押さえるための広告予算があり、この広告予算をいかに各種のマーケティング手段やメディア毎に効果的に配分するか、という「広告脳」で物事を考えることが中心になりがちです。

一方、広報部においては通常、広告宣伝費のような予算はほとんど存在せず、自分たちのコミュニケーション活動を通じて、どのように話題を作ったり、メディアに興味をもってもらうかという「PR脳」で物事を考えることが中心になるはずです。

つまり、この広告脳とPR脳は、それぞれペイドメディアとアーンドメディアをターゲットにしているという点で、根本的に思考回路が違います。

広告であれば、お金を払って広告枠を購入しているので、お金を払った分確実に露出がされますし、広告の内容も基本的には企業側が完璧にコントロールできます。ただ、その分お金が無ければ大きな露出はできません。

一方、PR露出は、コミュニケーションを通じて獲得するものであって、お金を払って獲得するものではありません。記事やクチコミとして出現する内容も、記者やユーザー次第であってコントロールは普通できません。

この二つを混同して、広告脳の人が広告脳のママ、PRに取り組もうとすると、論理的におかしなことになりがちです。

広告脳の人からすると、お金を払っただけ必ず何かしらの露出が獲得できるのが普通。そうすると広告脳の人にPR会社が「PR活動の結果がメディアに掲載されるとは限りません」と説明すると当然広告脳の人は「金を払うのに成果が保証できないとはどういうことだ？」と怒ることになります。

本来、PR会社に支払うフィーは、専門家を社内に採用せずにパートタイムで稼働してもらうことに対する人件費の延長であるべきですが、広告脳の人からするとPR会社のフィーも広告枠を購入する費用と比べてしまいがち。

そうすると、これまでのステマ騒動の背景にあるようなPR活動にも関わらず「Yahooニュースに掲載保証」という通常のPR会社であればリスクが高すぎてとてもあり得ないPRメニュー（実際にはステマ記事を裏でメディアと結託していた広告メニュー）が登場することになるわけです。

参考：「ヤフージャパン一人勝ち」と「報道記事の買い叩き」がステマ横行の原因

一方で、実際には広告代理店のプランナーの方々の中には「コミュニケーションデザイン」という言葉に代表されるように、広告枠の活用ありきでプランニングをするのではなく、ゼロベースのPR脳でコミュニケーションのデザインから取り組まれる方も増えてきていますから、必ずしも広告会社＝広告脳、PR会社＝PR脳とは限らないのが、話が混乱する所なんですが。

ただ、少なくとも企業側には、広告脳とPR脳の両方が必要なのは間違いありません。

コカ･コーラのブロガーツアーから考えたこと

そんなことを私が強く感じることになったきっかけは、もう今から5年以上前、上海万博が開催されていた際に、上海で開催されたコカ･コーラさんのインターナショナルブロガーツアーにご招待頂いた時の経験です。

参考：コカ・コーラ上海ツアーで学ぶ、グローバル化における日本の役割と可能性

この企画では、コカ･コーラの上海における先端的な取り組みをアジア各国の人達に知ってもらう機会にしたいと言うことで、日本や中国だけでなく、シンガポールやタイ、オーストラリアなど6カ国20名以上のブロガーを上海に招いていました。

なんと飛行機もホテル代も全てがコカ･コーラ持ち。私自身、ブロガーリレーションを仕事にしている人間だったので、ついこのツアーの責任者であるデジタルコミュニケーションのマネージャーをされていたナタリーさんに「ここまでコストかけてブロガーツアーをやると、マーケティング的に成果を回収するのが難しいんじゃないですか？」と思わず聞いてしまいました。
（コラム冒頭のプレゼンテーションの写真がナタリーさんのプレゼンです）

で、その時の回答で印象的だったのが

「ソーシャルメディア活用は売上への直接的な貢献ではなく、レビューやフィードバックのために実施しているコミュニケーション活動。マーケティングのチームは大きな予算がある分、日々の売上を厳しくみられて活動しているけど、コミュニケーションのチームは中長期の視点で会社として実施するべきコミュニケーションを実施している」

というものでした。

参考：コカ・コーラの取り組みに学ぶ、企業のソーシャルメディア活用の4つの真実

このインターナショナルブロガーツアーのような取り組みは、当然予算もかかるのでマーケティング部署と相談して予算を調整しているそうです。

当然マーケティングのチームは、売上に対する責任をおって大規模なマーケティングキャンペーンを展開していくわけで、予算があることを前提にプランをするのは当然です。

ただ、そうすると広告を使うことを前提にしたプランの方が確実に露出もしますし、安定して成果も出しやすいという判断になりがち。ただ、その分視点も短期的になりがちですし、手法も無難なものになりがちです。

でも一方で、日々のコミュニケーションで様々なことを試行錯誤してトライしていると、そのフィードバックからマーケティングの方で活用できるアイデアやヒントが生まれてくることがありますし、ちょっとした逸話がメディアに出ることで大きく広がることもありえます。

もちろん、苦労してコミュニケーションしたのに全く成果が出ないということも頻繁に起こるわけですが、最初からコミュニケーション活動の可能性を全て否定して、全てを広告脳で考えてしまうのも、またもったいない話と言えるはずです。

私自身、前職にいた際にマーケティングの師匠としてアドバイスを頂いていた岡村勝弘さんに「まずお金を使わずにできることから考えろ」と、ついクリック保証広告とかから手を出しがちな自分に対し厳しく指導をして頂いた経験があります。

でも、予算があるならとりあえずそれで手堅く成果が出る広告手法をやった方が楽じゃないかと思ってしまったりした自分もいたわけです。

一流の広告会社のプランナーの方や、マーケッターの方々は、多分この広告脳とPR脳の二重人格での使い分けができているんだと思いますが。普通の人間だとなかなかにこの相反する面もある広告脳とPR脳という価値観を、自分一人で消化するのは難しい気がしますので。

やっぱり企業においては広告脳とPR脳を人や組織としては一旦分けて、お互いが議論しながら進めていく方が現実的なのかなと感じる今日この頃です。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。