メディアのバナー広告を買うのと、自分達でメディアを作るのはどちらが安いか？（下・B2C編）

B2C企業の自社メディアを考える

前回のコラムでは、主にB2B企業を中心に、メディアのバナー広告を買っていた予算を、自分達でメディアを作る予算に投資している企業をご紹介しました。

ただ、実はこのトレンドはB2B企業だけではなく、B2C企業においても、数々の事例がでてきています。

B2C企業による企業運営メディアのシンボル的な存在として有名なのは、ライオンが昨年2014年10月にオープンした生活情報メディア「Lidea」でしょう。

元々ライオンでは2011年から「暮らしのマイスター」という社内の各分野のスペシャリストであるマイスターによる情報発信に力を入れていました。Lideaではそれをさらに進め、明確にライオンが提供するメディアとして運営されるようになりました。

サイトのカテゴリとしては「お洗濯」「お掃除」「キッチン」「健康・美容」など、まさに生活情報メディアならではのカテゴリが並びます。取扱製品が狭い企業ですと、これだけ総合的なメディア運営は難しくなります。こうした幅広い生活情報にまつわる多様な製品を取り扱っているライオンならではのアプローチと言えるでしょう。

一方で、ライオンのような一般消費財を扱う企業においては、前回ご紹介したB2B企業のように顧客1件あたりの売上高が小さいため、見込顧客獲得といった明確なKPIを設定して投資対効果を図ることが難しくはなります。

ライオンでは、2020年に日本一の生活情報メディアになることを目標として、当面はLidea自体のアクセス数はもちろん、ライオンのサイト全体への誘導数などをKPIにして運営をしていくようです。

一般的にはB2C企業におけるメディア運営では、このライオン同様に直線的な効果測定が難しいケースが多くなりますが、実は、同じB2Cでも、特にECサイトがある企業においては、売上に連動して非常に細かい効果測定が行えるのも自社運営メディアのメリットになります。

例えば、B2C業界のメディア運営におけるシンボル的な成功事例として注目されるのがプロアクティブでお馴染みのガシー・レンカー・ジャパン株式会社によるニキペディアという情報サイトでしょう。

CV率がバナーと比べて10倍の自社メディア

ニキペディアは、タイトル通りニキビのウィキペディアとでも言うべきニキビに関連する総合情報サイト。ニキビに悩む全ての方のためのニキビケア応援サイトとして設立され、ニキビに関する幅広いテーマをカバーした情報サイトになっています。

このニキペディアは、オープンしたのが昨年の2014年2月と比較的新しいサイトですが、月間PVは検索流入を中心に100万近くにまで伸びているそうです。

さらに、ニキペディアの印象的なのは、すでにマーケティング上の成果が明確に出ている点です。

例えば、これまでプロアクティブで実施していたDSPなどの分析を通じて露出していたバナー広告のコンバージョン率が0.2%だったのに対し、ニキペディア経由のコンバージョン率は1.6%と10倍近い数値を達成。

サイトへの流入が、検索経由中心ということもあり、新規比率も80%と非常に高いようで、新規顧客の獲得にも明確に貢献しているそうで、ガシー・レンカー・ジャパンでは、この結果を基にリターゲティング以外のバナー広告の出稿をやめることを決断したそうです。

こうした売上貢献の結果だけ聞くと、ニキペディアに並んでいる記事はプロアクティブの販売のための記事ばかりと勘違いされる方も多いかもしれませんが、実はこのサイトで注目されるのは、真に読者であるニキビに悩む人達のために記事を書くことにこだわっていて、ライバルであるはずの他社商品についてもフラットにレビューを行っている点です。

企業が運営するメディアとなると、とかく自社商品の紹介や宣伝ばかりをしたくなり、他社商品を掲載するなんてもってのほか、となりがちなところを、ニキペディアではニキビに悩んでいる人は当然いろんな商品を比較するはず、という読者の視点から、メディアとしての運営にこだわって記事執筆をしているそうです。

当然、運営者情報には「ガシー・レンカー・ジャパン株式会社」と社名が明記されていますし、表示される広告は基本的に全てプロアクティブなどのガシー・レンカー・ジャパンの商品になるのですが、ニキペディアに記事として並んでいるのは「フェイスラインのニキビで注意すべき点」や、「ニキビの原因になる毛穴詰まりをスッキリさせるポイント5つ」など、一般のニュースサイトでも読まれそうなタイトルの記事ばかり。

検索などでニキペディアに訪問した読者が、サイトの記事を通じてニキビに対する知識を向上し、結果的にニキビに詳しい会社であるガシー・レンカー・ジャパンが提供しているプロアクティブを選んでくれるだろうという自信があるからこそできるアプローチと言えるかもしれません。

当然ニキペディアがここまで明確に成果を出すことに成功したのは

・ニキビに関連する情報を検索している人が非常に多い
・ニキペディアでニキビに詳しくなるとプロアクティブ購入につながることが多い
・プロアクティブがECで販売されており一元的に効果測定ができる

などの条件が揃っているからで、ライオンのように小売りを通じた販売が中心となる一般的なB2Cのメーカーでは、効果測定が非常に難しいという現実はあります。

ただ、自社メディアを運営することで売上に明確に貢献できるのは何もB2B企業だけではなく、B2Cにおいても明確に成果が出ている企業があるという点はぜひ心にとめておいてください。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。