「ネイティブアド」のあるべき姿を、日産自動車とTBSのテレビでの取り組みに学ぶ

前回のコラムでは、ネイティブアドも含めた全ての広告が、人々にとって良いものにするための努力をするべきではないかというシンディ・ギャロップ氏の問題提起をご紹介しました。

個人的にネイティブアドの未来のあるべき姿を考える際に、マスメディアにおけるネイティブアドの成功事例として参考にするべきと考えているのが、TBSのドラマ「リアル脱出ゲームTV」を舞台に実施された日産自動車の「史上最難関の採用試験 THE TEST」という事例です。

リアル脱出ゲームTVは、もとは深夜の特別番組として放送された視聴者参加型のドラマで、4回の特別番組の放映を経て、2014年の4月にはレギュラー番組としての放映が実施されました。このレギュラー番組と連動した企画として実施されたのが「NISSAN×リアル脱出ゲームTV 史上最難関の採用試験 THE TEST」と題された日産自動車によるスポンサー企画です。

リアル脱出ゲームTVでは、ドラマ中に展開されるクイズに対して、視聴者もリアルタイムに参加できる構造になっているのが特長で、視聴者はPCやスマートフォン、タブレットなどの端末から自らもクイズに参加しながらドラマを楽しむ作りになっています。

日産自動車は、このリアル脱出ゲームTVのドラマと並行する形で、視聴者向けにクイズを出題。クイズを勝ち抜いた優勝者には、商品として日産自動車のコンパクトカー「NOTE」が提供されるだけでなく、連続ドラマの最終回に出演することができる権利もプレゼントされるという企画になっていました。

ある意味、視聴者参加型のクイズ番組と考えれば、それほど物珍しくなく感じる人もいるかもしれませんが、個人的に番組を視聴していて印象的だったのはその企画サイトへの誘導方法です。日産自動車は、ドラマの間に流れるテレビCMとして、ドラマの出演者が出るドラマ専用のCMをTBSと共に制作して放映したのです。

通常ドラマにおけるテレビCM枠はトイレタイムと揶揄されることも多いですし、録画視聴する視聴者からするとスキップをする対象でしかないと言われることも多くなりました。
これが、リアル脱出ゲームTVにおいては、視聴者はリアルタイムでのクイズ回答を前提としているため、当然生で視聴するのが基本。しかも、ドラマで展開されるクイズに解答するためにPCやスマホを開いた状態で視聴をしているわけで、ドラマの登場人物が出ているテレビCMによって日産自動車の企画サイトに誘導されることに違和感を感じる視聴者は少なかったと容易に想像できます。

通常のテレビCMが、視聴者の見ているドラマとは全く脈絡の無いものが流れるのが普通であることを考えると、この日産自動車のテレビCMは視聴者にとってはまさに「ネイティブな広告」として受け止められたはずです。

つまりドラマ視聴者からすると、ドラマを視聴した後に、文字通りネイティブなテレビCMとして日産自動車のCMが流れ、ドラマ中に楽しんでいたのと同様にネイティブな視聴者参加型のクイズ企画として日産自動車のサイトに誘導され、ドラマ放映後にそのままクイズを楽しむ、という構造になっていたわけです。

これにより日産自動車は実際に企画サイトに若者を中心に約7万件の参加者を集めることに成功したそうです。最近の若者のクルマ離れに対する一つのアプローチとしても注目されますし、ドラマ視聴者がキャンペーンに対する多数の好意的な声をネット上に書き込んでいたのも印象的でした。

実際にキャンペーン後に実施したリサーチ結果では、キャンペーンによるブランド好感度が視聴者においては非視聴者と比較して6倍にも及んだそうです。通常のテレビCMを放送している広告主が、ドラマ視聴者からあまり印象が残らない存在であることを考えると、興味深い事例であると言えると思います。

当然こうしたドラマ毎にネイティブな広告を作るアプローチは、効率の面から考えると非常に手間がかかる難しい手法であるとも言えます。通常のテレビCMであれば一度作ってしまえば、ターゲットである視聴者が見ているであろう時間帯に広告主の好きなタイミングで放映することで大勢の人にそのメッセージを見てもらうことができます。

一方でリアル脱出ゲームTVにおける日産自動車のCMのように、ドラマ毎にカスタマイズして作成したネイティブなテレビCMは、そのドラマ以外の枠で放映すると途端に文脈が異なる、ネイティブでは無い普通のテレビCMになってしまうリスクがあります。

そういう意味では、リアル脱出ゲームTVにおける日産自動車のアプローチが、今後のテレビCMの主流にいきなり変わるということはないかもしれません。

ただ「ネイティブアド」という手法が、バナー広告のようなコンテンツを楽しんでいるユーザーにとってノイズでしかない存在ではなく、コンテンツと同様の存在として受け止められるように努力するという手法であると考えるのであれば、この日産自動車とTBSのチャレンジは、真にネイティブアド的な視聴者の目線からテレビCMや企画サイトの組み合わせを考え抜いた事例であると見えてくると思います。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。