調査結果からも明らかに。アンバサダーの言葉が大きな影響を与える時代〜書籍『アンバサダー・マーケティング』より 第38回
書籍『アンバサダー・マーケティング』からの質問です。旅行者の意思決定に最も大きな影響を与えるのは、次のどれだと思いますか？
a：オンライン広告
b：メール
c：ブランドのウェブサイト
d：ボランティアのアンバサダーによるオススメの言葉
■︎アンバサダーの言葉が大きな影響を与える！
答えは「d」です。報酬を受け取っていないアンバサダーの推薦の言葉が、旅行者の意思決定に最も大きな影響を与えているのです。
これは、イギリスの旅行会社連盟はクチコミの威力に関する最近の調査で、旅行者に目的地を決めるときに一番影響を受けた要因を尋ねまたものです。「家族や友人がフェイスブックに載せた写真」を挙げた人はわずか6%だったのに対して、「家族や友人のオススメ」は回答者の45%が挙げました。これは旅行会社のウェブサイトやパンフレットを選んだ人の36%よりもはるかに多いものでした。
旅行業界でも先端的なマーケターは、ソーシャル・メディア活用でも一歩先を進んでいます。満足度の高いアンバサダーを見つけて、自分たちのホテルやリゾートを周囲に薦めたり、宣伝したりできるツールをアンバサダーに提供することで、コストをあまりかけずに、売上を伸ばすことができるでしょう。
アンバサダーは、自分の旅行が満足できるものだった場合、トリップアドバイザーや好意的なレビューを書いてくれるでしょう。また旅行サイトなどに、好意的なフィードバックを、周囲の人たちにもクチコミで、旅行の素晴らしさを伝えてくれるでしょう。
■レビューを掲載するだけではない
アンバサダーの力を借りるということは、単にブランドのウェブサイトにレビューを掲載するという単純な活動ではありません。
例えばホテルの場合、宿泊客の書いたレビューをウェブサイトに掲載するだけではマーケティングとは言えません。もちろん好意的なレビューの掲載は重要ですし、予約を増やすことにつながります。
しかし、もっと大切なのは、アンバサダーを探し出してホテルの評判を高め、維持することで経営を支えたり、集客を活性化したりするための組織的なプログラムです。こうした戦力は長期間にわたってブランドや企業を宣伝し、サポートし、悪意あるクチコミから経営を守ってくれるます。それはファンやフォロワーに向けて、フェイスブックやツイッターのアカウントを作るのとも違います。
もちろん、それも重要ですが、ファンやフォロワーと交流するのは、ブランドを周囲に薦めて、長期に渡って経営を支えてくれるアンバサダーとの関係づくりとは違います。
■フォーシーズンズもアンバサダーに依頼
フォーシーズンズ・ホテルズ＆リゾーツは、アンバサダーに対して上手にクチコミを促しています。
顧客から熱心なオススメの言葉を引き出すための戦略はいたってシンプルで実直なものです。
「お客様に素晴らしい体験と完璧なサービスを提供することが、永遠のアンバサダーをうむ」フォーシーズンズのマーケティング担当エグゼクティブ・バイスプレジデントのスーザン・ヘルスタブは、そう話しています。
フォーシーズンズはNPSを「自分たちの仕事ぶりを振り返るための厳格なテスト」と考え、実際にNPSを測っています。ヘルスタブは、「お客様が自分たちの信用にかけて家族や友人や同僚にフォーシーズンズを薦めてくれるなら、私たちはテストに合格したといえる。一番大事なのは、お客様にフォーシーズンズを薦めてくれる気持ちがあるかどうかよ」と語っています。
■熱心なファンがいるブランドでもシェアをお願いしよう！
すでに熱心なファンを持っているブランドであっても、満足度の高い顧客にその思いを人々にシェアするように、企業やブランドは呼びかけるべきです。フォーシーズンズはアンバサダーにレビューを書いてネットにシェアするためのツールを提供しています。
もちろん、アンバサダーにレビューを依頼するときは細心の注意を払い、高級ブランドならではのさりげなさを意識しているそうです。
どのようなブランドであっても、ブランドとオーディエンスに適したトーン＆マナーでなければ、アンバサダー・プログラムの効果を引き出すことはできません。だからフォーシーズンズの場合は、高級感を重視しているそうです。すなわち「今すぐ評価を！」といったくだけた調子ではなく、「みなさまの思いをお寄せください」という丁寧なトーンにしているそうです。
もちろん、そのブランドらしいトーン＆マナーは重要です。そのうえで、高級ブランドであろうが、20代に向けた商品であろうが、好意的なファンによるクチコミはマーケティングに組み込んだほうがいいとヘルスタブは語っています。下記に挙げたこの言葉は、大いに参考になるのではないでしょうか。
「今はネットとソーシャルが主戦場になった。ここでブランドの勝敗が決まる。アンバサダーを見つけて増やすこと、そしてソーシャルメディアを活用することが勝敗のカギになる」
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