フォードのソーシャルメディア大成功事例「フォード・フィエスタ・ムーブメント」から学ぼう①〜書籍『アンバサダー・マーケティング』より 第27回
前回に引き続きフォードの事例です。有名な事例だけにご存知の方も多いかもしれませんが、今振り返ってもアンバサダーの影響力は絶大ですね。今回もヒント満載ですので、他の業界の方もぜひお読みください！
■目標は10万人試乗「フォード・フィエスタ・ムーブメント」の衝撃！
フォードとしての成功だけでなく、ソーシャルメディアマーケティングの成功事例として有名なのが、2010年の「フォード・フィエスタ」発売時における事前プロモーション「フォード・フィエスタ・ムーブメント」です。
フォードは新型車「フィエスタ」のアメリカ導入にあたり、前代未聞のプロモーションを企画しました。その際、フォードが活用したのがアンバサダーのパワーでした。
このキャンペーンには以下の３つの状況がありましたので、まずは内容理解のために記載します。
- 「フィエスタ」は全くの新車ではなく、2008年にヨーロッパやアジア市場へはすでに投入済みの車であり各地でヒットしていた。
- 従ってプロモーショ上、新車としての秘密性が少なかった。
- アメリカ発売におけるマーケティング上の課題は「実際に乗ってみて、実感して欲しい」というものだった。
要するに「フォード・フィエスタ・ムーブメント」とは、トライアル（試乗）キャンペーンであり、上記の３つが重なったからこそ実施できた側面は大きいと言えます、しかしここから学べることは実に多いと思います。
ソーシャルメディア時代のプロモーションは、そのムーブメントが可視化できるという点、また体験談をコンテンツとして活用していくことでキャンペーンに参加していない人に対しても影響力を及ぼすことができるという点など、今までの広告キャンペーンとは考え方が根本的に違います。
■「フォード・フィエスタ・ムーブメント」の応募条件
「フォード・フィエスタ・ムーブメント」は2009年5月にローンチし、モニターの募集が始まりましたが、その応募にはいくつかの条件がありました。一般にファンとリレーションを始めていく際に大切なのは、応募条件と、選考基準と言われますが、ここでこのキャンペーンの応募条件を振り返ってみましょう。
①『年齢条件は1979年から1985年に生まれた人。』
これは2010年当時、1979-85年生まれの運転免許保有人口が約7000万人に達すると想定されたことによるそうです。フィエスタはまさにその年齢層をターゲットにしているだけに、ど真ん中のターゲットに試乗して欲しいということですね。また、ソーシャルメディアを利用した新たなプロモーションだけに、まずはSNSに好意的な若い世代を対象にしたいということでしょう。
②モニター期間は6か月間。
『6か月間、ブログやSNSなどにコメント、動画、写真などでフィエスタの感想を投稿すること。内容はフィエスタが登場すればどんなことでもOK。』
内容に制約がないというのは、好感がもてますね。ソーシャルメディアキャンペーンとは、こうあるべきでしょう。
なお、「フィエスタ・エージェント」は車に関する意見を伝える権利が与えられ、ミッションコントロールから課題や“任務”が与えられていたそうです。
③『1か月に1本、動画を作って公開すること。』
さまざまなテーマがあり、それぞれに沿った動画を1か月に1本作成することが応募の条件でした。これは後述するように楽しいものばかりですので、アンバサダーにとっても楽しみながら取り組めるものばかりでした。
■100人のアンバサダーに6カ月間フィエスタを提供。毎月異なるミッションを依頼。
そうした条件のもと、フォードは集まった約3300名の応募から、車好きで影響力のありそうな100名を選出しました。
そして、発売までの半年間、フォードはアンバサダーと一緒にさまざまなリレーションをおこなうことにしました。それは遊び心に満ちた、楽しいミッションばかりでした。一例をあげると以下のような内容です。
- エンターテイメント：Entertainment〜犬にサッカーをさせよう！
- 旅：Travel〜今まで海を見たことがない人をFiestaに乗せて海まで行ってみよう！
- 社会貢献：Social Activism〜障害者のボーリング大会を支援しよう！
- 冒険：Adventure〜目隠しをしてペイント弾の撃ち合いゲームをしてみよう！
100人のアンバサダーによる、楽しく、おおらかな投稿や写真や動画は、次々とSNS上に誕生していき、シェアされていきました。これらはすべて、アンバサダーが自ら行ったもので、まさにアンバサダー・マーケティングの理念通り、フォードはお金を一切支払うことはありませんでした。
そして全ての情報は編集も検閲もせず、リアルタイムで専用サイトに集められました。
JOIN THE FIESTA MOVEMENT
100 agents take on more than 1,000 missions in the 2014 Fiesta.
And since you never know where adventure leads, we’re covering their gas and insurance along the way.
いかがでしょうか。「フォード・フィエスタ」を手にしたアンバサダーの暮らしや楽しさが想像できる気がします。大いに盛り上がったのではないでしょうか。
そして、ミッションは全米キャラバンへと続きます。詳しくは次回をお楽しみに！
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