カシオ「PRO TREK Smart」が取り組む、ファンやユーザーの信頼で紡ぐブランディング
【前回の記事】「デルが記事広告の出稿をやめた背景、ファンが執筆する記事は「目線」が違う」はこちら
左）藤崎実氏、右）堀清司氏
カシオ計算機
戦略統轄部 時計戦略部
堀清司（ほりきよし）
1993年、カシオ計算機入社。学校教育用電卓の営業担当として、6年間従事したのち、1999年より電卓・電子辞書等の営業企画・マーケティングを担当。2007年よりグループ会社の携帯電話メーカーに異動し、国内向け携帯電話・スマートフォンのプロモーション・マーケティングを担当。IT/通信業界での経験を経て、2016年のカシオのスマートウォッチ1号機よりマーケティング専任者として従事。現在に至る。
2017年、マーケティング推進担当の堀さんは「PRO TREK Smart WSD-F20」の発売にあたり、大きな悩みに直面しました。それは今まで誰も体験したことのないスマートウォッチの魅力を、どうしたらユーザーに知ってもらえるのか、というものでした。その対応策は、多くの人に参考になるのではないでしょうか。※本記事は、企業向けにアンバサダープログラムを手掛けているアジャイルメディア・ネットワーク（AMN）のエバンジェリスト藤崎実氏が執筆したものです。
今までにない製品には、評判さえ存在しない
藤崎：最初に「PRO TREK Smart」の概要をお伺いできますか？
（堀清司氏）
藤崎：「PRO TREK Smart」は新しいジャンルの製品ですよね。「今までにない魅力をどうやって伝えるか」は大きな課題だったのでは。
堀：その通りです。私が当時痛感したのは、製品について誰も知らないということです。イベントや製品機能を紹介する機会があると「今まで見たことない製品」「ところでスマートウォッチって、何？」といった反応を受けます。続けて、「何に使えるのか、わからない」とひと言。
「今まで使ったことがないから、わからない」というのは、当たり前といえば当たり前です。ただ大問題だったのは「知らないから、それが良いものかわからない」だけでなく、「わからないから、自分には関係がない」と、捉えられてしまうことでした。
藤崎：今までにないものには、そもそも評判が存在せず、手がかりがないので、自分にとって使いこなせるかわからない。わからないから買えない。というジレンマですね。
堀：まさにそれを打破していくのが、マーケティング上の課題でした。
一般的に新製品を知ってもらう時は、実際に記者やライターに使ってもらい、レビューしてもらう方法が効果的です。しかし進める上で留意したのは、一般的にIT系の新製品はいわゆる「ガジェット系」にカテゴライズされると、アーリーアダプターと呼ばれる非常に積極的な層には支持されるものの、その先のフォロワーが続かずに終わってしまうことが多い点です。そうならないためには何をすべきかを考えていました。
（藤崎実氏）
藤崎：一部の人たちに向けたニッチ製品で終わらせるのではなく、もっと広がりを持たせたいと考えたわけですね。
堀：もちろんスマートウォッチ自体が新しいカテゴリーなので、そういった傾向は生みやすい面はあります。ただ、スマートウォッチには大きな可能性を感じましたので、できるだけ多くの人に使っていただきたいと考えたのです。
今回のマーケティングの芽は、10年前にあった
藤崎：2017年から「アウトドアアンバサダー」による「PRO TREK Smart」の体験プログラムがスタートしたわけですが、堀さんがそもそも「アンバサダープログラム」に興味を持ったきっかけは何ですか？
堀：私がSNS施策を手がけるのは、これが初めてではありません。実は2008年に前職でTwitterを用いたマーケティングの走りを経験していました。当時、IT情報ツールが商材でしたので、インターネットを使った施策は相性が良いはずですが、あまりに先駆けすぎて、大きな成果は出せませんでした。ただ、当時からSNSやクチコミマーケティングなどの「今までのマスマーケティングとは違う取り組み」に強い関心を持っていたことは事実です。
そこから長らく経っていましたが、当時、一緒にTwitterの施策に取り組んだ方が、今はファンやアンバサダーを重視するマーケティングをやっていると知って、今回の件を相談しました。
藤崎：いいお話ですね。要は今回の取り組みは、10年前の挑戦の現代版というわけですね。
堀：はい。昔、私が行ったこと施策の発展型だとは思いも寄りませんでしたが。それに、ケロッグやネスカフェといったブランドが「アンバサダープログラム」に取り組んで成功していることは知っていましたが、「PRO TREK Smart」は趣向性の高い製品です。日常品や食品などの消費財と同様に成功できるか自信はありませんでした。それでも懐かしさもあって、思わずアジャイルメディア・ネットワークさんに連絡していました。
藤崎：それが今回の「アウトドアアンバサダー」との連携につながったというわけですね。実は私も堀さんと同じで、マス広告の仕事をしていましたが、ブログの登場やクチコミマーケティングなど、個人の発信に興味を持ち、いろいろ試し始めたのが2006年、そして2008年は日本の広告会社を辞めた年です。今、堀さんのように新しいマーケティングを指揮している人には、当時からマス広告に対する疑問を持ち、新しい方法を模索してきた人が多いと思います。
堀：もちろんマス広告にはマスの役割と良さがあります。ゼロにするとかやめるといった考えではありません。ただ、マスメディアの広告で一方的に言われても、どうしても「一歩、引いて見てしまう」ことってありませんか？「広告が良く言うのは当然だけれど、本当にそうなのかな」と。
藤崎：わかります。誰しも広告は広告と割り切って見ていると思います。
堀：一般的にマス広告でのブランド・アンバサダーという存在は、ブランドのシンボルやアイコンとなる存在です。その道のプロやタレントなど、著名人の方に広告へ出演いただいたり、記者発表会やイベントで登壇していただいたりします。
ただ、すでにブランドとして認知されている商品・サービスでは有効だと思いますが、今回のような未知の製品は、「プロには使えるかもしれないけど、私のような一般人には使いこなせないかも」という感想で終わってしまう可能性が高いと思ったのです。
藤崎：必ずしも有名人や影響力が強い人、インフルエンサーからの話でなくても、情報に信頼性があれば、一般のユーザーに受け入れてもらえる時代ですよね。
堀：はい。「自分と同じ生活者、一般人の目線で話している情報だからこそ、信頼される時代」になっていると思います。
製品ではなく、特定ジャンルのファンから参加者を募るという方法論
藤崎：そこでプロやタレントではない、ファンに着目した「アンバサダープログラム」をやってみようとになったのですね。
堀：はい。しかし課題もありました。一般の方々からファンを集めて「アンバサダープログラム」をやりたいけれど、使っている人の絶対数が少ない状態では、アンバサダーを募るのは難しいのではないかと。つまり、そもそもプロダクトがまだまだ知られてない状態なのです。ところが、アジャイルメディア・ネットワークで、ジャンル別のアクティビティのアンバサダーを率いる試みが始まったと聞き、これは良さそうだと思いました。
藤崎：
ファンベースマーケティングの考え方として、「ブランドごとでファンを募るアンバサダープログラム」に加えて、「ジャンルごとのファンに着目したマーケティング」があります。例えば、スポーツで言えば、特定のチームのファンと、特定のスポーツそのもののファンがいます。今回の事例は、アウトドア好きという人たちに着目した後者の方法論ですね。
堀：はい。アジャイルメディア・ネットワークが運営している「アウトドアアンバサダー」というファンカテゴリーに登録している人たちに着目しました。ここに登録している人たちはアウトドアが好きで、SNSやブログで情報発信に熱心という条件があります。
こういうファンカテゴリーを上手に活用するのも、これからのマーケティングには重要だと思っています。一般の人ですが、ある特定の趣味や興味の対象があり、ちょっとだけ発信力が高い人というイメージです。例えばフォロワーの数でいうと、Twitterで数百人程度で、多い方でも1000人くらい。これは、「自分たちと同じ目線」で語ってくれる人としては最適な立場だと思います。
つまり、フォロアーが多ければいいというわけではないということです。タレントや単なるインフルエンサーではない点がポイントです。あくまでも一般の人で、同じ趣味や興味を持つ人に対して説得力があり、信頼に足る情報を伝えてくれる点が企業にとって一番の魅力です。
藤崎：少しだけ解説すると、「アウトドアアンバサダー」は、今回のような「アウトドア向けの時計」だけに興味があるわけではありません。アウトドアのアクティビティ全般に興味がある人たちの集まりです。登山をする人もいれば、サーフィン、スキーが好きな人もいる。もちろんそれぞれ情報発信力があり、大好きなアウトドアの分野で何か良い物があったら積極的に使いたいという意欲の高い人たちです。
堀：そうですね。例えば、従来のターゲティングマーケティングであれば、購買者の属性は雑誌ごとに分かれていました。でも、そうした専門誌でその道のプロが製品についてレビューしても、一般の方は、自分のための製品だと感じづらいのでは、と思うのです。
藤崎：「アウトドアアンバサダー」という概念は、ネット上でバーチャルなジャンル雑誌が編集されているようなものだと思います。
堀：そうですよね。主役は同好の士というのが面白いですよね。
すべては広告を超える、リアリティを伝えるために
藤崎：フォロワーが数百人程度の人がメインというのも、最近指摘されている「マイクロインフルエンサー」という存在と符合する点があり、大変興味深いです。
マイクロインフルエンサーに関しては、2017年にNYで開催されたWOMMAサミットで最近の潮流として取り上げられています。
以前はインフルエンサーといえば、ファッションリーダーと呼ばれるタレントやモデルなどの、非常に強い影響力がある人を指していましたが、そうした超有名人は、「あこがれ」にはなりますが、「真似」はできない。かっこいいとは思うけれど、自分はもっと普通の生活をしている、ということです。
このマイクロインフルエンサーの特徴は、日本の「読者モデル」のコンセプトと同様に考えることができます。プロのモデルよりも自分たちに近い、手に届くような存在の人であれば共感もできて参考にもなります。その結果、「読者モデル」の影響力の方が強いという現象が起きているというわけですね。
堀：「PRO TREK Smart WSD-F20」は、アウトドアのさまざまな局面で使って頂ける機能が満載です。その存在をアウトドア好きの人たちに知っていただき、アピールするには広告を超えるリアリティが必要でした。
「アウトドアアンバサダー」は、実際にアウトドアが好きで海山へ行き、アクティブに発信しています。そういう人たちからの発信の方が、企業やプロ冒険家からの発信に比べて、比べ物にならないくらい説得力があるということです。
藤崎：堀さんのご指摘やお考えは、とても時代に合ったものだと思います。マーケティング的にも最先端事例だと言えると思います。
堀：私は企業や製品の定性的な評価を上げていくには、リアルなクチコミが友達を介して広がっていくということがとても重要だと思っています。これはマス広告とは最も違うところです。つまり、ひと昔前はマス広告をたくさん露出させて認知を獲得してきましたが、今はクチコミや一般の方からの信頼が重要です。それがブランドを強くする、つまりブランディングになる時代です。
この辺りは今後もさらに重きを置いてやっていくべきだと考えており、今回の「アウトドアアンバサダー」への取り組みは、大変な手応えを感じています。
藤崎：堀さんは常に新しいマーケティングに取り組み、この分野の可能性をずっと考えてこられただけあって、お言葉の数々に説得力があります。「今までの広告をどうすれば超えることができるのか」という姿勢は本当に素晴らしいと思いました。後半では、実際の内容について教えてください。
今回のポイント
・今までにないものには、評判さえ存在しない
・今回のマーケティングの芽は、10年前にあった
・製品ではなく、特定ジャンルのファンから参加者を募るという方法論
・すべては広告を超える、リアリティを伝えるために
今回のまとめ
2008年といえば、ツイッター日本語版が公開された年です。当時から新しいマーケティングに挑戦してきた堀さんは、この分野の先駆者と感じるお話ばかりでした。今までにない製品は、そもそも世の中に知られていません。そんな時にユーザーに製品を知ってもらい、身近に感じてもらうためにはどうしたらいいのか。その方法のひとつとして、カテゴリーのファンへアピールする方法論は確かに有効だと思いました。
インタビュー：藤崎実
写真撮影：四家正紀
※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。
Author Profile
- Marketing Assistant
- 広告の企画制作の会社から、バンクーバーでのワーキングホリデー経験をへて、アジャイルメディア・ネットワークに入社。ファンベースやアンバサダープログラムなどの事例を紹介してきます。 と、いう建前のもと「伝わる」コミュニケーション施策を勉強中です。