丸亀製麺のファンに向けた取り組み「試食部」は、なぜ生まれたのか

【前回の記事】「カルビーには「お客様の声」に耳を傾ける企業精神が根付いている」はこちら

今回のゲスト

大洞マキ氏
トリドールホールディングス　マーケティング部

2005年より人材採用活動全般、PA採用センターの設立、人材教育などに従事。その後、CSR部門、ES部門の立上げを経て、2012年よりマーケティング部を立上げ、現在に至る。「丸亀製麺」テレビCM制作をはじめとする国内全業態のマーケティングおよび販売戦略を担務、現在はデジタルマーケティング、アンバサダー活動、各業態のブランドイメージ戦略を推進中。

発売後1週間の機会ロスを解消したい

藤崎：私は個人的にも丸亀製麺のうどんが大好きなので、そのビジネスモデルに興味を持っていました。店舗の独特の雰囲気も含めてファンはたくさんいるため、いわゆるファンマーケティングであるアンバサダープログラムに取り組んだのは自然な流れだと思いました。とはいえ、どのように理由で始めたのか。あるいは効果を上げているのか。お聞きしたいことばかりです。

大洞：はい、アンバサダープログラムに取り組んだきっかけは、新商品の周知を改善することでした。

丸亀製麺では季節限定商品や新商品を定期的に発売しており、お客さまが発売を知る手段は、店頭に貼るポスターが主流です。理想でいえば、発売に先だってプレスリリースや宣伝を行い、そこから心待ちにしていた常連のお客さまが発売日にいらっしゃって、となるんですが、リリース以外の事前告知は行っていません。また、新商品のテレビCMをオンエアするのは発売1週間後なんです。

藤崎：そうだったんですね。なぜですか。

（大洞マキ氏）

大洞：一番はオペレーションの心配です。例えばテレビ番組で紹介された翌日は、多くの店舗でお客さまが急増して混乱する場合があります。話題になることは大変ありがたいのですが、丸亀製麺の場合は粉から麺をつくるのも、すべて店舗で手づくりなのです。
できたてをお出しするのが何よりものコンセプトなので、現場のオペレーションが混乱して、お客さまに良いサービスが提供できなくなるリスクを避けたいというのが一番の理由です。
また、新商品のプロモーションに力を入れ過ぎて、店舗にいっせいに人が来た結果、お店が混雑して、お客さまがゆっくり食事できないのも申し訳ないという考えもあります。

藤崎：確かに全部店舗でイチからつくっている業態なので、仕入を多めに入れておけばいい、といったものではないですよね。

大洞：そうなんです。新商品はいずれ食べてもらえますし、お客さまの滞在時間も短い業態ですので、スムーズに商品を出せる体制を最優先すべきという意見が社内では強かったのです。
その結果、悩ましい状況が生まれます。当然のことですが発売から10日間は、新商品の販売数が伸び悩むんですね。それを変えたくてソーシャルメディアに力を入れていた時期がありましたが、なかなか大きな動きがつくれずに悩んでいました。

（藤崎 実）

藤崎：そこで、アンバサダープログラムに着目したというわけですね。

大洞：社内説得には指標が必要でしたが、最近はその効果をようやく数値化できるということでしたので取り組むことにしました。

藤崎：企業の担当者の方にとっては新たにソーシャルメディア系の施策を行いたくても、かけた予算分だけのリターンをどうやって計り、KPIを立てていくかというのは課題ですよね。

大洞：そこは私たちにとっても悩ましい部分でした。それがある程度、数字で示せたので、スモールスタートで始めることにしました。

食べられることが伝わるため「試食部」に

藤崎：どんな企業でも「ブランドのファンを増やす」、「エンゲージメントを高める」を目標にします。しかし、具体的にどうやってエンゲージメントを高めて、効果を測定するのか、なかなか経営層の理解を得られないことが多いようです。その点、私が大洞さんの判断が素晴らしいと思ったのは、プログラムを始めるにあたり新商品に絞ったことです。

大洞：新商品だけに絞れば目標数値が立てやすいですし、広告費換算的な計算もできます。また、新商品の販売動向は、前回、前々回に販売した新商品と比較できますから、社内で検討する数字が取りやすいんですね。

販促としてのリターンが実感しやすいということも、アンバサダープログラムに踏み切りやすかった理由としてありますね。

藤崎：新しくアンバサダープログラムを始める際に新商品のクチコミに絞るというのは、入り口としてはとてもよい選択だと思います。

大洞：これで「クチコミって販売にとても大切なんだ」とか、「とらえどころがないソーシャルだけれど、きちんと形になっていく」ということが実証できれば、ソーシャルの取り組みを、社内でさらに広げやすくなるかなということもありました。

藤崎：丸亀製麺さんのアンバサダープログラムは「試食部」という名称ですが、これは最初から決めていたのですか？

大洞：クチコミしてもらうための試食という意図は当然ありますが、最初からこの名称だったわけではありません。最初はいろいろ考えていて、「丸亀製麺宣伝部」とか「宣伝部長募集」とか。でも新商品の試食をやるなら、「試食部」がわかりやすいのではないかと。

藤崎：ストレートで、話が早いですよね。

大洞：ゆくゆく「私、丸亀試食部なんだよね」ってアンバサダーの方が言ったときに「え？なにそれ？」というふうなフックにもなって欲しいということもありました。あと、しっかり食べれそうな名前じゃないですか（笑）。

藤崎：確かにたくさん食べられそうですね。ファンにとっては新商品を真っ先に試食できるというのは重要なフックです。それに商品開発にも関われそうなイメージもありますね。

大洞：はい。ネタを探しているブロガーの方にもちょうどいいかなと。そこで企画を社長に話したところ「やってみなさい」ということで、試食部用のロゴデザインもポップで親しみやすいものを作り、取り組むことにしました。

藤崎：アンバサダープログラムに社長は好意的だったのですか。

大洞：いえ、必ずしもそういうわけではありません。おそらく多くの企業の場合と同様に「本当のところはよく分からない」と思っているかもしれません。

ただ丸亀製麺には、熱烈な支持をしてくださるファンの方がいるので、その存在をたびたび社長に報告していました。
例えば熱烈なファンの方で、兵庫県の全店舗を回ってはレビューブログを書いている人もいます。そういう方々がいることは、社長に共有していたため、「面白そうだから、実施してもいいんじゃない」という話になりました。

規模的にも予算を通すまでもないということもあったと思います。
今後も今すぐには運用人員や大きな予算を投下することも考えていません。できる範囲で頑張っていくつもりです。

藤崎：まさに「やってみなはれ」ということになったのですね。普段から大洞さんが社長とのコミュニケーションを大事にしていることを感じるエピソードです。

ファンがやりたいことは2つある

大洞：企画時にいろいろ調べた際、ファンが最も取り組みたいことは2つだと気がつきました。一つ目は、自分たちが考えた商品が販売できること。つまり新商品開発ですね。

藤崎：なるほど。やはり商品開発に関わりたいのですね。

大洞：はい。私たちも将来的にはファンと一緒に商品開発を行いたいのですが、いきなりそこから始めることはできません。そこで2つ目にやりたいことなんですが、これは新商品を「みんなより先に食べたい」ということです。今回は、こちらから始めることにしました。

藤崎：「試食部」を始めるにあたり、参考やヒントにしたものはありますか。

大洞：やはりスターバックスさんのような、ソーシャルマーケティングに憧れていますね。

確か新製品発売の2週間ほど前にリリースを出されていて、情報としては誰でも知ることが可能です。そして、ファンは発売日を心待ちに過ごして、いよいよ初日に「食べました！」と、Instagramやブログにアップしています。
発売初日からソーシャルメディアに情報が上がってくる、そういう自然な流れが生まれることは本当にステキだと思っていました。丸亀製麺でもできないかしら、というのが目標です。

藤崎：スターバックスさんはメール会員に新製品のお知らせを送っていますよね。

大洞：そうです。リリースもファッションサイトで採り上げられたりするのが、またうらやましいのです（笑）。
当社でも、一部のファンは新商品へ期待してくださっていることは分かっていました。ただ、そういう熱心なファンに、こちらからきちんとお知らせする手段がなかったんです。

藤崎：ファンには新商品を応援したいポテンシャルがあり、その活躍の場所として試食部を受け皿にしようというお話ですね。

大洞：そうなんです。

藤崎：私は広告会社時代にゲーム会社の広告に携わっていた時期がありますが、ゲームは発売日にファンが行列をつくってくれました。ただ、そのようにファンがリリースを待っている業界は案外少ないと思います。

大洞：今でこそ、例えばマクドナルドさんなどの大手チェーン店では、新発売の日をマス広告で告知しますが、例えば町の食堂などでは、「冷中華あり〼」と張り紙をするだけです。小さな普通のお店だったら、提供が数日ずれることだって珍しくありません。
毎日営業しているお店としては、きちんとしていればお客さまは来るし、新商品も次第に売れていくという自信も経験上あるため、昔は今ほど初動を動かすということを考えていなかったと思うのです。

藤崎：お店がしっかりしていれば、いつかは自然にというのはもっともですね。

大洞：マーケティングの担当者としては、アーンドメディア自体、反応が取りにくい場ということもあり、もうちょっと率先してファンとのコミュニケーションや、発信してもらうタイミングやハッシュタグなどをコントロールできたらいいのに、と以前から思っていました。

藤崎：確かに昔の飲食業界では、新発売の日が今ほどクローズアップされていなかった気がします。ということは新発売の日がマーケティングのチャンス、きっかけづくりのひとつになってきたということでしょうね。

お店を借り切っての試食会

藤崎：「試食部」の具体的な活動をお聞かせください。

大洞：一番の目玉は、新商品の先行試食をしていただく活動です。新製品が出る度に行っていて、2017年7月の時点で10回目になります。
ネットから応募いただいた方々は、丸亀製麺試食部に「入部する」と呼んでいて、部員条件は、丸亀製麺のことをソーシャルメディアでつぶやくときに、「#丸亀製麺」「#丸亀試食部」を付けて発信していただくことです。

藤崎：「試食会」はどのような流れで進行するんですか。

大洞：最初にご存じの方も多いかもしれないとは思いつつも、まず私たちのことを知っていただきたいので、丸亀製麺の紹介から始めます。
実は、「それぞれの店舗で、うどんを小麦粉から打っています」とご紹介すると、いまだに驚かれる方がいるんです。私たちとしては15年間継続して伝えてきたつもりなのですが、まだまだ伝わっていないと反省してしまいます。

藤崎：それは驚きです。お店のガラス張りの向こうで打っているのに（笑）。

大洞：そしてダシも天ぷらも、お店で朝からつくっていますとお伝えします。あとはファンのネタになるような、ちょっとしたトリビア的なメニューや食べ方の話をする時もあります。

藤崎：それから、新商品の説明があって試食という流れですね。そもそも丸亀製麺の店舗自体に仕掛けがいっぱいあります。

大洞：そうですね。一番盛り上がるのが、試食前の撮影なんです。

藤崎：どういうことですか。

大洞：「試食部」の部員のみなさんの目標は、ソーシャルメディア上で自分たちがシェアした記事や写真を見た他の人たちから、「ウケる」ことだと思うんです。他の人より早く食べることができて発信して終わりではなく、自分の体験に「いいね！」してくれる数が増えると嬉しいわけです。そのためには、やはり写真の出来など、アウトプットが重要だということになりました。

「写真の撮り方」と「ブログのタイトル」講座も

藤崎：確かに写真は重要ですよね。今はスマホで誰でも写真が撮れるとはいえ、みんなが写真撮影が得意だとは限りません。

大洞：ソーシャルメディアやブログで使う写真も、スマホで撮影するという人が増えています。でも食べ物の場合、写真が「おいしそう」に見えることが重要なんです。
ハッシュタグを巡回している時に、「ああ残念。この写真はもうちょっとこっちのアングルから撮れば」という体験がありました。せっかくだから新商品の魅力を引き出すように撮ってもらいたいと思うようになり、試食会の時に、上手に撮れる写真のテクニックを伝えられないかと考えました。

藤崎：うどんの知識だけでなく、写真の知識も一緒に知ってください、ということですね。それは面白いです。

大洞：はい、今は恒例になっていて試食の前に「今回の商品の魅力はこの部分なので、こう撮るときれいに見えますよ」と、プロのブロガーに指導してもらっています。レクチャーはほんの10分程度ですが、写真講座を始めてから、みなさんが写真への意気込みとクオリティが格段に上がりましたね。

藤崎：写真を習う機会はなかなかないですからね。

大洞：驚きましたが、参加者の方に感謝される結果になりました。「ありがとうございます、わたしのインスタ、今回ものすごく『いいね！』が増えたんですよ」と。試食会後のアンケートでも、必ずベストコンテンツの1・2位に上がっています。

藤崎：情報発信をする人は、向上心の強い方が多いです。素直に学ぶ姿勢がありますよね。

大洞：そうなんです。試食会で集まると、みなさん「今日も頑張ります！」って言っていただけます。

食べ物には「顔」がある。だから「うどんの顔」を大事して欲しい

藤崎：商品ごとに写真映えのするベストアングルは違うんですか。

大洞：はい違います。食べ物には「顔」があるんです。うどんと向き合っていると、ちゃんと「目が合う」場所があるんですよ。よそを向いている写真と、目が合う写真は全く違う印象なんですよ。

藤崎：すごい話ですね。

大洞：先日の「試食会」では「ブログのタイトル講座」も加え、タイトルの工夫の仕方もレクチャーしました。その結果、商品名をきっちり入れてブログを書く人が大幅に増えました。試食会兼アンバサダー向上委員会のようなものですね（笑）。

藤崎：「写真」の撮影テクニックが上がり、ブログの「記事タイトル」に魅力が出ると、見てもらいやすくなりますよね。
技能のアップはアンバサダー本人にとってもうれしいでしょうし、彼らの情報発信のクオリティが上がることは、丸亀製麺のおいしさの伝達に関わることなので、みんなにとって良いことずくめというわけですね。ソーシャルメディア上においしそうな写真が出ることは、それを見る人もなんだか幸せな気分になりますよね。

今回のポイント

・発売後1週間の機会ロスを解消したい
・食べられそうなことが伝わることから「試食部」のネーミングに
・ファンが取り組みたいことは2つある
・お店を借り切っての試食会
・「写真の撮り方」と「ブログのタイトル」講座も
・食べ物には「顔」がある。だから「うどんの顔」を大事してほしい

今回のまとめ

外食不振といわれる今の時代に、好調な業績で知られる丸亀製麺ですが、人気店だからこその悩みがありました。それが新発売からテレビCMをオンエアするまでの期間の告知方法でした。

ファンとのリレーションやソーシャルメディアの活用は、単独で行うものでも、マス広告に代わるものでもありません。それらは、あくまでマス広告と併用です。写真講座もブログ講座もファン重視の表れです。ファンやクチコミと上手に付き合う丸亀製麺の考え方からは、学べることがたくさんありました。

※インタビュー・記事：藤崎実
※写真撮影：四家正紀

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。