ファンと１年かけて商品開発、カルビー「それいけ！じゃがり校」10周年

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今回のゲスト

松井淳（まつい　あつし）
カルビー　マーケティング本部　素材スナック部　じゃがりこ課　課長（ブランドマネジャー）
1982年、静岡県御殿場市に生まれる。2005年に法政大学社会学部卒業、同年カルビーに入社。近畿支店、本社広域販売部にて営業職を経験。2011年から「じゃがりこ」のマーケティングに携わる。ファンサイトの運営のほか、商品企画やブランドマネジメントを担当。2014年より現職。

10周年を迎えたファンサイト「じゃがり校」

藤崎：今年は会員制のファンサイト「それいけ！じゃがり校」（以下、「じゃがり校」）が10周年を迎えたということで、おめでとうございます。昨年はその取り組みが多くの企業担当者からの共感を呼び、我々が運営している「アンバサダープログラムアワード2016」で受賞もしました。今日は松井さんから改めてお話をお聞きし、アンバサダー視点について考えていきたいと思います。

松井：よろしくお願いします。

藤崎：じゃがり校は、会員制のファンサイトですね。

「それいけ！じゃがり校」

松井：はい。サイト内は学校を模していて、毎年12月から2月頃に生徒を募集し「入試」を経て、4月に新年度を開始しています。

ホームルームや授業、そしてサイト内での色々な活動が通年で行われ、学年を重ねて3年間で卒業するという、学校と同じシステムになっているファンサイトです。

（藤崎 実）

藤崎：受験に合格した人だけが入学できるクローズドなサイトなので、その分ファンの熱意や密度が高そうですね。

松井：開設当初から商品パッケージで生徒募集の告知をしていることもあり、日頃から商品を買ってくださっている熱心な「生徒さん」が多いですね。基本的には3年で卒業ですが、OB制度があり、卒業後もじゃがり校に残って活動されている方も多くいらっしゃいます。

（松井 淳 氏）

松井：カルビーのブランド担当者たちは、全員が特定の科目の教師という設定になっていて、それぞれ「授業」や「朝礼」などを行なっています。ちなみに私は「保健体育」を担当しています。

藤崎：えっ、松井さんも担当しているんですね！それはすごいです。

開校のきっかけはお客様との「お便り」文化から

藤崎：そもそも、「じゃがり校」が立ち上がった経緯を教えてください。

松井：スナック菓子の「じゃがりこ」は1995年発売です。まだインターネットが普及していない頃に登場した商品ですが、当時からファンとのコミュニケーションをすごく大切にしていました。その一つとして、発売当初から今でも続けている、手書きでいただいたお便りには、手書きのお手紙でお返しする、という習慣があります。

藤崎：どんな手紙が来るんですか？

松井：一言では言えないくらい、様々なお便りをいただきます。お子さんからご年配の方まで年代も幅が広いです。「じゃがりこ」のキャラクターであるキリンを書いたもの、食べた感想がぎっしりと書かれたもの、がっかりしたというお叱りの声、新しい商品のアイディアなど内容は様々です。手書きのお便りには、すべて私たちも手書きのお手紙でお返事しています。

平均して月に20〜30通ほどいただきますが、「じゃがりこ」の担当者は全員、お手紙をお返しすることを経験します。これは特に、新人が最初に経験することが多い仕事ですが、お客さまが商品に対してどのようなことを感じられているのかを学ぶことができます。また、お返事を書くのにも商品知識が必要ですから、私たちにとっても商品理解を深める機会となっています。

藤崎：発売当初から、今も続けているということが素晴らしいですね。

松井：そして、「じゃがりこ」が発売から10周年を迎えた2006年に、当時のブランドマネジャーがインターネットの可能性に着目しました。一人ひとりのお客さまにお手紙を書いてきた文化を踏まえて、今度はインターネットを使って、より多くのお客さまと双方向のコミュニケーションを取ることができないか、と考えたのがきっかけなんです。

（「じゃがり校」では、カルビーの商品担当者たちが、それぞれ特定の科目の教師という設定になっている。授業では川柳の募集（国語）や通信簿の発行、購買部でのグッズ販売、皆勤賞のプレゼントなど、数々のロイヤリティアップの仕組みがある。）

藤崎：なるほど。手紙を使ったお客さまとの交流をネットでもできないか、今までしてきたことを新しいテクノロジーでさらに拡張できないかと考えたわけですね。

ちなみに2006年はいろいろと節目の年として有名です。例えば2006年にグーグルがYouTubeを買収します。WordPressはまだバージョン2で、個人が気軽にネットで発信できる時代ではありません。ただ、私も覚えていますが、確実に時代が変わる気配がありました。実は私もネットの世界に積極的に入って行ったのが2006年です。当時のブランドマネジャーも、時代の波を感じて新しいことに取り組んだのだと思います。

松井：当時は、FacebookやTwitterのような、気軽に企業が取り組めるSNSも普及していませんでした。今から思えば、随分早い段階でファンとのコミュニケーションに取り組んだと思います。

藤崎：「学校」という仕組みを採用したのはなぜですか？

松井：ファンが集う場所として何をモチーフにしようか。企画当初は「謎の会員組織」や「じゃがりこ星」など、いろいろな案があったようですが、「じゃがりこ」は商品のコンセプトでもある「独自の楽しさ」を大切にしており、パッケージでもダジャレを使っていました。そこで、学校をテーマにしたサイトにして、商品名にかけて「じゃがり校」が面白いんじゃないか、ということになったようです。そして2007年春に正式に開校しました。

「学校」にしたことで自然とファンマーケティングが実現

藤崎：「じゃがり校」での、具体的な活動内容を教えてください。

松井：通年の活動の軸は大きく2つあります。1つは、ファンの声を商品づくりにつなげるための商品企画開発です。2つめは、深く「じゃがりこ」について知っていただき、より好きになってもらうためのロイヤルユーザーの育成です。

もちろん、サイト開設当時からこのように目的がハッキリしていたわけでなく、手探りでやってきた結果、現在の内容にたどり着きました。

藤崎：人気のコンテンツはありますか？

松井：いろいろありますが当初から変わらず人気なのは「朝礼」です。私たちがブログ形式で、仕事の様子や商品発売などをお知らせし、生徒のみなさんにそれを知っていただき、じゃがりこをより身近に感じていただく活動です。

藤崎：通常の発売告知とは違うのですか？

松井：違います。例えば「テスト販売」といって、一部のコンビニエンスストアや地域に限定して新商品を限定販売することがあります。それを「じゃがり校」の生徒さんに買っていただいて、試食してもらい感想をアンケートに書いていただくということも行っています。

藤崎：生徒さんが、通常のマーケティングでいう「ユーザー調査」をするというわけですか。

松井：そうなんです。そして生徒さんから寄せられたアンケート結果をもとに、企画担当と開発担当が改良を加えていきます。そして、本発売する時にはファンの意見を反映した商品を販売します。近年は、ほぼすべての商品が、このサイクルを経て発売されています。

藤崎：それはすごいですね。広告業界の人は実感があると思いますが、パネル調査やアンケート調査は、とても難しいものです。しかも調査会社に商品調査やアンケートをお願いしても、結局のところ可もなく不可もなくという結果になってしまうことも多いようです。

私が思うに、調査会社に登録者にとって、調査に回答することは、ある種のアルバイトという側面があるのだと思います。彼らは自分たちの意見がマーケティングデータになることを知っていますし、あまり厳しい意見を言うと、次は声を掛けてもらえないこともわかっているので、ほどよい意見に落ち着くのではないでしょうか。

松井：その点では「じゃがり校」の生徒のみなさんは、本当にしっかりと答えてくださります。正直に「パッケージがいまいちです」とか、はっきりと「味がもの足りない」といったことが書かれることもあります。

ときにはこちらがビックリするような辛辣なご意見もいただきますが、全て「じゃがりこ」が好きだからこそのご意見だと、真摯に受け止めて改良に努めています。

ファンの意見を商品改良に生かす

藤崎：生徒さんたちは「じゃがり校」からの情報をもとに、交通費をかけてテスト販売されている地域やお店に行き、お金を出して商品を買って感想を書くんですよね。そのエネルギーがすごいと思います。

松井：みなさん、自分でお金を出して買っていらっしゃることもあり、本当に正直に答えていただけます。その厳しくも温かいご意見には、いつも感謝しています。

例えば2013年の「アボカドチーズ味」のテスト販売の時の反応は印象的でした。売れ行きはとても良かったのですが、生徒のみなさんからの評価は厳しいお声も多かったんです。

その理由を紐解いていくと、アボカドへの「期待感」がすごく高いにも関わらず、「アボカドの風味」が少なすぎたようなんです。「期待したほどアボカドを食べた感じがしない」という意見が多数、寄せられました。

そのため、翌年2014年6月に本発売するまでに、どうしたら「アボカド感」をもっと出せるのか、開発担当と一緒に味の改良を重ねていきました。まずはファンのみなさんに喜んでもらうことが目的ですが、実はファンのみなさんの反応は、市場の反応の縮図と考えることができます。

つまり、テスト販売で売れ行きが良かったのは、味への期待値が高かったからだと考えられますが、食べてみてがっかりされたお客さまはリピート購入していただけません。ということは、本発売の際にそのまま数か月間販売しても、売上が大きく伸びることは難しいかもしれないのです。だから正直に厳しい感想を寄せてくれたファンの方の声は大変貴重です。結果として、お客さまの声を取り入れて本発売した商品は、非常に好調に販売推移しました。本当にありがたい限りです。

藤崎：ファンというのは本当に真面目です。企業や商品にもっと良くなってもらいたいという気持ちが強いからだと思います。考えてみれば、ファンが一番厳しいお客さまなのかも知れませんね。

松井：今までの一般的な調査では寄せられないような、厳しい声やアドバイスをいただけるのが特徴です。しかも、それはファンならではの愛情ゆえのご意見です。それは何物にも変え難い価値があると思います。

藤崎：そうした熱いファンの気持ちにきちんと応えているカルビーさんもすごいと思いました。ファンの声に真面目に向き合うからこそ、ファンからの信頼がさらに深まるのだと思います。

1年かけてみんなで行う商品の共同開発

藤崎：最大の学校行事が、商品開発ですね。

松井：はい。毎年「じゃがり校」の生徒のみなさんと、1年間かけて1つの商品をつくりあげる「新商品開発プロジェクト」を行っています。

「商品コンセプト」「味」「パッケージ」「キャッチフレーズ」「プロモーション」など、1年をかけて商品づくりを体験いただいています。

4月に生徒のみなさんからフレーバー案を1000案以上投稿していただき、そこから担当者たちで約40案に絞ります。さらにそこから生徒のみなさんに、ディスカッションと投票を行ってもらい、最終的にはその年に開発する1つのフレーバーを選び出します。

藤崎：味のアイデアは、かなり無茶な要望がきますか（笑）。

松井：私たちの考えも及ばない味の提案も多いですね（笑）。もちろん技術的・コスト的に不可能なものは、残念ながら外すことになりますが、「これに決まるとは」という私たちの予想を超えるフレーバーに決定することがありますので、とても面白いです。

藤崎：フレーバーを考えるプロから見ても「そう来たか」ということがあるんですね。

松井：たいへん興味深いのが、売上との関係です。「じゃがりこ」は、ほぼ毎月新しい味を発売しているのですが、「じゃがり校」でファンとの共同で開発した商品が、新フレーバーの中で年間トップの売上を記録することも多いのです。

それはファンの方々にとって、本当に食べたい味だったということかもしれません。自分たちでつくった商品ということで、みなさんが力を入れて告知してくれたからかもしれません。そうした結果が出たということは、いわゆる共創マーケティングによって、真の意味での消費者ニーズの堀り起こしができているのではないかと考えざるを得ません。

藤崎：カルビーさんが自社で開発した商品を抜いてファンと一緒につくった商品が年間トップになったというのは、失礼ながらプロを抜いたという意味で何だか痛快ですし、たいへん良いお話ですね。

よく「共創の時代」と言われます。でも一般的に消費者の声を聞き過ぎても、結局まとまらない場合が多いようです。その意味で、ファンの方々というのは企業が共創を行うパートナーとして大変良い関係だと私は思っています。ファンの方は無償の愛情がベースですからね。

松井：はい。とても貴重な関係だと日々実感しています。

今回のポイント
・10周年を迎えたファンサイト「じゃがり校」
・開校のきっかけはお客さまとの「お便り」文化から
・「学校」にしたことで自然とファンマーケティングが実現
・ファンの意見を商品改良に生かす
・1年かけてみんなで行う商品の共同開発

今回のまとめ

ファンを大切にする。顧客を重視する。そうした声はよく聞きますが、実際に「それいけ！じゃがり校」ほどファンと真摯に向きあっているブランドはないのではないでしょうか。

そもそも、じゃがりこが発売された1995年から、手書きのお便りには手書きで返事を書いてきたというカルビーさんの姿勢が素晴らしいと思いました。そうしたお客様を大切にする姿勢は継続が大切です。長年にわたるファンやお客さまを重視する文化があるからこそ、ファンと一緒の商品開発も成功しているのだと思いました。

ブランドマネジャーの松井さんも、心の底から楽しんで仕事をしているのがよくわかりました。最近、企業文化に注目が集まることの多いカルビーですが、ファン重視・顧客重視の姿勢が真の企業文化として根付いていることを感じました。

※インタビュー・記事：藤崎実
※写真撮影：四家正紀

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。