ファンの声を直接聞くために社長が全国行脚、ケンタッキーフライドチキンの顧客戦略

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【前回の記事】「ケンタッキー「カーネルクラブコミュニティ」、購買データを使ったマーケティングの限界感から開設」はこちら

今回のゲスト

塩谷旬(しおや じゅん)
日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社 マーケティング部 DIGITAL・CRM推進担当 課長

2.1

2001年SI企業入社。転職後、エンタメ系・人材系などのWebサイト企画・制作・運営、大手食品メーカーの通販部門・ソーシャル運用担当を経て、2013年に日本ケンタッキー・フライド・チキン入社。DIGITAL・CRM推進担当として、公式アプリ・メルマガ・SNSなどのCRM基盤の構築やデジタルメディア戦略に従事。

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(左:塩谷旬氏 右:藤崎 実)

他者への推奨でも高い数値を維持

藤崎:現時点での「カーネルクラブコミュニティ」の成果を教えてください。

塩谷:まず挙げられるのは、お客さまの声を聞く手段を持ったということです。企業にとってお客さまと直接向き合えることは、今後ますます重要になると思っています。また、成果を示すための数値としては、NPS®調査を採用しています。

比較対象は、3カ月に1回取っている当社の各SNSアカウントのフォロワーにおけるNPS®です。こちらのフォロワーも、もちろん本当のファンですし、彼らとのつながりは密接なものです。ただ、調査をすると、各SNSアカウントのフォロワーから得られる結果よりも、「カーネルクラブコミュニティ」の方が高くなっています。

藤崎:推奨意向の高い、熱量の高いファンとつながっているということですね。

塩谷:そうですね。「カーネルクラブコミュニティ」開設当初と、開設から半年後に調査を行ないましたが、1度目と比べて半年後の方が、さらにスコアが上がっていることからも、この取り組みの方向性は間違っていないと考えています。

このまま維持していけば、ファンに商品やブランドを他の方に推奨いただいたり、新しい情報を拡散していただけたりする、という流れができていくと思いますし、結果的に売上にも貢献していくと考えています。社内的にも、これらのコアなファンを大切にする重要性が強まってくれたら、と思っています。

藤崎:コミュニティでのコミュニケーションの内容や質は計りづらいですよね。売上をKPIにしてしまうと、では売上を上げるためにはどうすればいいのかという話になってしまい、コミュニティの意義を計りづらくなってしまいます。

現在や過去を調べる従来の調査に比べ、「他者に推薦するかどうか」という未来の行動の数値化は、今後の収益性と連動すると考えられています。最近はNPS®を重視する会社が増えていますが、ケンタッキーさんも使っているということで指標として定着していることを感じました。

塩谷:コミュニティのファンを活性化することで、どんな新しいことができるのか、まだこれからですが、道筋は見えてきていると思います。

社内に向けては「カーネルクラブコミュニティ新聞」を

藤崎:課題も教えてください。

2.4
(塩谷 旬氏)

塩谷:ぜひ取り組みたいと思っていたことがあります。それは、何かお題を出したり、誰かがスレッドを立てて投稿したりした時に、コミュニティに参加されている方と、企業の私たちが会話を交わし、お客さまとのコミュニケーションを活性化させることです。

現在は幸いにも、私たち抜きで、お客さま同士で会話が盛り上がっている状況ですが、しいて課題を挙げれば、私たちの関与をもっと増やしていきたいのです。

藤崎:デジタルマーケティング全体の仕事があり、各種のソーシャルメディアアカウントの運営もして、さらにコミュニティですから、実際問題として大変ですよね。

塩谷:やはり人員的な課題もあります。社内や部署内での重要性や価値評価もこれからという状況です。お客さまには楽しんでいただいていますが、これを運営して会社にどのようなメリットがあるのか説明できているかに関しては、社内にも伝えきれていない部分があります。当社のように送客と購買が近い現場では、どうしても直接送客に関わる活動が優先されるのは仕方ないかも知れません。

2.4
(藤崎 実)

藤崎:確かに会社の事業を考えると、仕方ないですね。ただ、世界的な傾向を考えると、ファンとのコミュニケーションを密にすることは、顧客の声に耳を傾けることにつながり、今後の商品開発や改善など様々なメリットがありますよね。

塩谷:社内で「カーネルクラブコミュニティ」の取り組みを知ってもらうために「カーネルクラブコミュニティ新聞」という印刷物を定期的につくり、お客さまの声をダイジェストにして各部署に配布して啓蒙している最中です。新聞では、「商品開発のアイデア募集」や「アンケート調査」など、「カーネルクラブコミュニティ」でお客さまの声が聞けることも伝えるようにしています。

ファンサイトへの広報担当アカウントの追加

塩谷:最近、良かったのは、今年5月に広報担当アカウントを追加してニュースリリースをお届けできるようになったことです。

これまでサイトのファンとしては「新しい情報をいち早く教えてほしい」という気持ちはあったと思うのですが、ニュースリリースは広報部の管轄ですし、一般のお客さまはリリースが掲載されたコーポレートサイトにはいきませんから、ある意味、私たちが発信する旬の情報が、一番知りたい人に真っ先に届いてないという課題がありました。

藤崎:社内の連携で、広報部発信のリリースが同時にファンサイトにも出るということは画期的だと思います。

塩谷:新商品やCSR活動のお知らせなど、ファンが興味を持つと思われる情報を選んで同時に掲載するようにしました。

藤崎:ファンは嬉しいですよね。リリースが届くということは、自分たちも公式ファンとして認められているという受け止め方ができます。単なるファンというよりは大切にされている感じがすると思います。反響はいかがですか。

塩谷:とてもよかったです。これはファンが企業と一緒に取り組みを行う「アンバサダープログラム」の考え方に近いものだと思いますが、「ファンのみなさんには大切なリリースを最初にお届けします」というメッセージが出せていると思います。

藤崎:実際に感想などありましたか。

2.4

塩谷:今まで広報部には、リリースへの反応といえば記者からの問い合わせしかなかったようです。ところが、初めて一般の人からの反応が見られたということで広報部も喜んでいます。

新商品のリリースでは「こんな商品が出るんだ、楽しみだな」「この商品、私は好きなんですよね」といった、ちょっとしたコメントで盛り上がっています。

また社会貢献活動の場合、一般的には、リリースを出しても記事化されることは難しく反響が見えないことが多いと思いますが、ファンによる「こういうことをやってるんだね」とか「募金箱をこの前、店頭で見たよ」といった発言が増えることで、他のファンの注意喚起していただき、より多くの方に情報が広がっていく様子を実感しています。

藤崎:とてもいいですね。企業がファンと一緒に活動を行う意義には、商品を愛してもらうだけでなくて、企業そのものを理解していただき、一緒に企業を前進させていくという点にあると思います。その実践ですね。

塩谷:前例としてこういった連携を行いましたので、今後も地道に、社内の部署をファンサイトの活動に巻き込んでいきたいと思っています。

社長が全国行脚するタウンミーティング

藤崎:デジタル以外のファン活動についてもお伺いしたいと思います。

塩谷:「タウンミーティング」です。こちらは、以前「アンバサダーミーティング」としてスタートしたものの発展型として行っております。

「アンバサダーミーティング」の時はファンの方に集まっていただき、楽しんでもらい、意見交換を行い、さらにケンタッキーを好きになってもらおうというものでしたが、タウンミーティングの最大の特徴は、当社の社長が直接お客さまの声を聞きに行きたいという願いが強く、それが原動力になっている点です。

藤崎:社長が毎回タウンミーティングに行くのですか?

塩谷:はい。1年で4〜5回のペースで何年かかけて全国を回りたいと考えています。この試みを開始した2016年は東京、横浜で開催しました。今年は大阪、札幌、福岡、埼玉などを回っています。もちろん新商品を紹介して食べていただいたり、オリジナルチキンマイスター(世界でたった2人しかいない「オリジナルチキン」のプロフェッショナル)がつくった「オリジナルチキン」を食べてもらったり、クイズを楽しんだりといったプログラムもありますが、やはり社長と話す場ということに毎回大きなウエイトを置いています。

藤崎:社長と一般ユーザーの交流ですね。

塩谷:タウンミーティングにいらっしゃる方は、ケンタッキーが好きな方が多いです。ですから会社や店舗についても何らかのご意見をお持ちで、それを伝えたいという方が多いのが特徴です。そうしたお話を社長が聞く場です。社長はメモを取り、その場で一緒に参加している担当者に「すぐに検討しなさい」ということもあります(笑)。

藤崎:社長が率先して、そこまで顧客の声に耳を傾けているんですね。

塩谷:以前行っていた「アンバサダーミーティング」の場合は、ファンへの感謝の場で、ファンにもっとケンタッキーのことを知っていただき、周りにケンタッキーのことを伝えてね、という感じでしたが、昨年から行っている「タウンミーティング」は、むしろ社長がファンの方から聞いたことを現場に落としていくイメージです。

藤崎:お客さまの声を改善点として聞き入れて、企業を前進させていくという感じですね。
社長の姿勢が素敵ですね。

子供が「オリジナルチキンマイスター」に学ぶキッズスクール

塩谷:他にリアルなイベントとして、「オリジナルチキンマイスター」に「オリジナルチキン」のつくり方を学ぶキッズスクールによる次世代育成も行っています。こちらは始めて5年目で、今年は年50日、1日2回の開催で合計100回くらい実施しています。

藤崎:すごいですね!お店で行うのですか?

塩谷:横浜の本社内スペースの時もありますし、店舗でやる時もあります。店舗の場合は営業中のお店の一区画を使います。

藤崎:本物のお店で本物の「オリジナルチキン」をつくるんですから、子供にとっては良い思い出になりますよね。

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塩谷:購買以外のお客さまとのタッチポイント構築という意味では、デジタルに限らず、取り組んでいます。それぞれに方向性や部署が違うということで、むしろうまく機能しているかなと感じることもあります。

「会社としてこういうコミュニケーションが必要なんだ」と決めてしまえば、必ずしも費用対効果の可視化を心配しなくても良い、ということもあります。

こういった取り組みをしていると、お客さまの生の声しかり、キッズスクールの様子しかり、ケンタッキーはやはり「人を笑顔にする使命と可能性がある」ということに気づかされます。

結局「ケンタッキー」ブランドの存在自体が、人をハッピーにするキラーコンテンツだということが、いろんな形で功を奏していると思います。

藤崎:継続していくブランドはいつしか文化になる、という指摘があるようですが、私はケンタッキーさんは、もはや文化になっていると思います。熱心なお客さまやファンがいること自体が素晴らしいですし、彼らと一緒に行う取り組みは、企業ブランドをより強化する活動だと思います。

塩谷:そうですね。デジタルの施策においてもそうですが、「ファンを取り込む」という以前に、ケンタッキーはすでに「とても良いファンが存在している」ブランドなのだと強く感じています。そこを私たち自身が改めて実感して、ファンの思いに私たち企業のほうが追いついて行こうとしている段階なのだと思います。

例えば、キッズスクールに来たお子さまの体験は彼らが大人になったときにケンタッキーが選択されるかどうかにも関わってきます。今行っているファンとの対話や取り組みの一つひとつが、今後に向けたケンタッキーのブランディングに関わってくると思います。

藤崎:「ファンを大切にすることは、ブランディングに直結する」と私も思います。

顧客の生の声を聞くことが大切

藤崎:塩谷さんにとっての顧客視点とはなんでしょうか?

塩谷:会社にいるとプロダクトやサービスについて、どうしても客観視できなくなってしまうことがありますよね。商品開発、CMのクリエイティブ、お店の見え方、コミュニティでの発言やメルマガの原稿ひとつとっても、どうしても「企業が言いたいこと」が前面に出てきてしまいます。

プロダクト側の人間になると、私たちが消費者としてサービスを受け取るときに感じる「これが良いな」「こういうことをされるのは嫌だな」という思いを、どうしても忘れてしまいがちです。その顧客視点に気づくためには、今回お話させていただいたような「顧客の生の声」を聞く取り組みを意識的につくることが重要だと思っています。むしろ、常に顧客視点を取り戻すためにやっているとも言えるかも知れません。

藤崎:なるほど。

塩谷:パラドックスのようですが、「顧客視点とはなんぞや」と企業側が考え出したとたん、それは企業視点になってしまうと思うのです。「私たちが考える顧客視点はですね…」といって、それは本当に顧客視点になっているのかという問題です。その意味で完全にフラットに考えることができないと、顧客視点に立つことはできません。企業の都合と顧客の視点とのギャップを常に埋め続けるのが重要だと思います。

藤崎:社長がタウンミーティングを続けているのも、その一環というわけですね。

塩谷:その通りです。できることをひとつずつ、実践して行こうという取り組みです。

最後になりますが、日本の当社で働く従業員はアルバイトも含めて約3万人いて、実はその人たちも大切なお客さまです。私たちの店舗スタッフはケンタッキーが好きな人たちがたくさん働いています。彼らもお客さまと考えると、約3万人のスタッフの声も重要なのです。つまり人数が少ない本社だけで考えていてもわからないことがたくさんあります。そうした約3万人の従業員の生の声や率直な意見を吸い上げることも重要だと考えています。

一言で顧客視点と言っても、いくつかの切り口が考えられます。つまり、お客さま、ファン、従業員といった多様な声を集めていくことで、本当の意味での顧客視点を実現できるのではないかと考えています。

藤崎:貴重なお話、ありがとうございました。

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今回のポイント

・NPSでも高い数値を維持
・社内に向けては「カーネルクラブコミュニティ新聞」を
・ファンサイトへの広報担当アカウントの追加
・社長が全国行脚するタウンミーティング
・子どもが「オリジナルチキンマイスター」に学ぶキッズスクール
・顧客の生の声を聞くことが大切

今回のまとめ

そもそもケンタッキーは、人をハッピーにするブランドなんですね。そこには笑顔があり、楽しい会話と、あたたかい人間関係があります。そうした笑顔を増やすことが企業を発展させ、売上げにつながっていくのです。ではどうしたらいいのか…。そのひとつにファン重視という姿勢があるのです。
今回お聞きしたファンサイト「カーネルクラブコミュニティ」への広報部の連携、リアルでの「キッズスクール」、社長が全国を回る「タウンミーティング」など、ファン重視の姿勢は、それぞれが企業を前進させる要素になっているはずです。
ブランディングについても学んだ気がします。つまり、「ファンを大切にすることは、ブランディングに直結する」ということです。これは“ファンがブランドを作ってくれる”と言い換えることもできるかも知れません。

インタビュー:藤崎実
写真撮影:四家正紀

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。

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amnblog • 2017年11月14日


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