人に喜んでもらうことがビジネスモデルになった(ネスカフェ アンバサダー)

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【前回の記事】「マーケティングの4Pは知っていても、4Cを知らない人が多いのはなぜだろう?」はこちら

すでに説明の必要もないくらいに有名な「ネスカフェ アンバサダー」。その企画を立ち上げた中心人物が、ネスレ日本の津田匡保さんです。商品やサービスを広めるために津田さんが考えたこと、そしてこのシリーズのテーマでもある「顧客とのリレーションのとり方」は、多くの企業の参考になるでしょう。当時、津田さんが抱えていた課題を広告ではなく、人に喜んでもらうことで解決した事例が「ネスカフェ アンバサダー」なのです。

 

今回のゲスト

津田匡保(つだ まさやす)
ネスレ日本 Eコマース本部 ダイレクト&デジタル推進事業部 部長
2009年より「ネスカフェ ゴールドブレンド」「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」のマーケティング業務全般を担当。マス広告・デジタルコミュニケーションの開発に従事。2012年秋「ネスカフェ アンバサダー」プログラムを立ち上げ。2013年「ネスカフェ アンバサダー」専門部署立ち上げ。2014年「第6回日本マーケティング大賞」を受賞。現在、ダイレクト&デジタル推進事業部を率い、直販や新規事業、デジタル領域全般を担当。
2.1

1杯のコーヒーが人と人をつなぐ

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藤崎:先日、何かの始まりというものは「全体的な総意」ではなく、実はある特定の個人による、とても「個人的で具体的な出来事」がきっかけにあるという話を聞きました。私も何か新しいことを始めるのは人である以上、そこには何らかの個人的な思いがあると思っています。

そうした意味では、とかくビジネスモデルが注目されがちな「ネスカフェ アンバサダー」ですが、私が一番興味を持っているのは、企画の根底に津田さんが阪神・淡路大震災で被災したときの体験があるということです。

津田:はい、私は1995年に神戸で震災を経験しました。当時、私はまだ高校生でしたが、その時にコーヒーの温かさやおいしさを体験したのです。そしてコーヒーが持っている素晴らしさを伝えたいと思い、ネスレに入社したという経緯があります。

当時から随分と年月が経ちましたが、私は当時の思いをずっと持ち続けてきました。それがいろいろなことと重なって、結果的に「ネスカフェ アンバサダー」のビジネスモデルに結びついたと思っています。

藤崎:2011年の東日本大震災の時には、コーヒーマシンを持って被災地に行かれたということですが。

津田:東日本大震災を知り、すぐに高校生のときの自分の体験を思い出しました。そして何か被災者の方のお役に立てることはないかと考え、当社のコーヒーマシンを持ってすぐに被災地に行くことにしたのです。

仮設住宅でコーヒーを入れていると、どんどん人が集まってきて、「温かい」「おいしい」とみなさんに喜んでいただけました。もちろん当時は大変な状況だったわけですが、コーヒーマシンがあることによって、仮設住宅がいわばカフェのようになったわけです。

そのとき、「人が集まる場所にコーヒーマシンを置かせてもらうことで、みなさんに心から喜んでもらえるんだ」「やっぱりコーヒーには、人に和んでもらえる力があるんだな」と実感しました。それが「ネスカフェ アンバサダー」のモデルの一つのヒントになっています。

藤崎:2011年のときには、まだ「ネスカフェ アンバサダー」の構想はなかったということですよね。

津田:はい、そのときは「ネスカフェ アンバサダー」もビジネスモデルの構想もありませんでした。当時、私は弊社の家庭向けのコーヒーマシン「ネスカフェ バリスタ」のマーケティング担当でした。発売当時から担当しており、2010年頃に大ヒット家電の仲間入りをすることができ、家庭用コーヒーの飲用スタイルを変えることができました。

藤崎:なるほど、今やマーケティング業界では「ネスカフェ アンバサダー」の方が有名ですが、もともとは家庭用のコーヒーマシン「ネスカフェ バリスタ」がきっかけだったというのは、意外と知らない人が多いのではないでしょうか。

津田:出発点はそこなのです。「ネスカフェ バリスタ」はある程度売れましたが、日本には3000万世帯以上のソリュブルコーヒー市場がありますので、まだまだこのマシンのポテンシャルはあるはずだと社内で話していました。

そこで、テレビ広告をはじめとしたマス広告を行いながらも、2010年の年末から新しい告知方法を模索していました。その矢先に東日本大震災があったというわけです。

藤崎:そして、冒頭の経験になるわけですね。

津田:そうです。「ネスカフェ バリスタ」を広げるためには、通常は自分たちの商品を「広告で宣伝する」という方法を選択すると思います。しかし、東日本大震災での経験がヒントになり、人が集まる場所やコミュニティにマシンを置かせてもらうことで広がるきっかけになると考えたのです。そこから発展して、最終的にはビジネスモデルの構想となりました。

オフィスは日本で一番大きなコミュニティ

津田:調査した結果、日本で一番大きなコミュニティは「オフィス」でした。そこで、オフィスにコーヒーマシンを広めることができれば、ビジネスモデルとして形になるのではないかと発想しました。

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(藤崎実)

藤崎:つまり、ネスレさんの場合、アンバサダープログラムありきではなく、ビジネスモデルをつくろうとしたことが始まりだったわけですね。

津田:そこが、おそらく他社との大きな違いだと思います。「ネスカフェ アンバサダー」と名付けたので、アンバサダープログラムとして認知されていると思いますが、実は始まりはビジネスモデルを考えたというわけです。

藤崎:「ネスカフェ バリスタ」をより多くの方に使ってもらうというゴールに対して、どうアプローチするかという方法論の問題ですよね。人が集まるところにマシンがあれば喜んでもらえると捉えたことが大きかったのではないでしょうか。また、コーヒーによって人と人がもっと近づけたり、気持ちが和んだりできるという、いわばコーヒーがもたらす価値の提供に考え方をシフトしたことが素晴らしいと思います。

津田:マシンの普及を考えていたときに震災があり、実体験がヒントになったということに尽きますね。

藤崎:成功事例を後から見ると、とてもシンプルで理に適っていることが多いようです。答えを見たら意外と簡単そうでも、真正面から向き合うとなかなか答えが見つからない、まさに手品のようですよね。

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(津田匡保=ネスレ日本 Eコマース本部 ダイレクト&デジタル推進事業部 部長)

津田:先日も台風による被害を受けた九州の仮設住宅に「ネスカフェ バリスタ」をお届けしました。その時も、本当に多くの方に喜んでいただきました。やはり、担当者として「このマシンを多くの人に使ってもらいたい、コーヒーでくつろいでもらいたい」という気持ちが強くあるのです。

藤崎:津田さんは「ビジネスモデル」とクールにお話されますが、従来のマーケティングや広告の手法とは違い、人に喜んでもらうことでマシンを広げ、ファンを根付かせるという発想そのものが、温かさとすごさを兼ねた素晴らしい取り組みだと思います。現在の成果を教えてください。

津田:単純に数字だけでいうと、「ネスカフェ アンバサダー」は3年強で合計26万件(8月末時点)ほど応募してもらっています。2020年までに50万件という目標を掲げています。日本にはおよそ600万件のオフィスがあると言われており、まだまだ市場は大きいですし、実際はオフィスだけではなく、いろいろなコミュニティでもご利用いただいています。

藤崎:例えば、どんなコミュニティがあるのでしょうか?

津田:アンバサダープログラムの内訳を見てみると、いわゆる一般のオフィスというのは全体の約4割しかなく、残りは店舗、病院、大学など多岐にわたります。日本にある600万件のオフィスにはこうした場所も含みますので、さまざまなところにチャンスがあると思っています。

つまり、日本中どこでも人がいるところには誰かが働いていて、そこは誰かにとっての職場だということです。駅や船、公共の場、とにかく人がいる場所にチャンスがあり、マシンを置くことができると思っています。

藤崎:人がいるところでは誰かが働いている、という視点そのものが素晴らしいです。あくまで人間中心の取り組みが「ネスカフェ アンバサダー」の底辺にあるんですね。ありがとうございました。


今回のポイント

・1杯のコーヒーが人と人をつなぐ
・「ネスカフェ バリスタ」をどう広げていくかが課題だった
・オフィスは日本で一番大きなコミュニティ
・人がいるところでは誰かが働いていている

今回のまとめ

「ネスカフェ アンバサダー」がパワフルに加速していく理由のひとつに、津田さんが最初からビジネスモデルを目指していた点が挙げられます。確かに、このビジネスモデルは素晴らしいと思います。しかし、そのビジネスモデルの底辺に「一杯のコーヒーが人と人をつなぐ」という信念を感じるのは私だけでしょうか。「ネスカフェ バリスタ」があれば、その場所がカフェになる、という考え方にコーヒーの力を信じる人の意思を感じます。「ネスカフェ アンバサダー」のみなさんは、その意思に共感を覚えてプログラムを支えてくれているのではないでしょうか。人とコーヒーの力を信じる優しい気持ちが「ネスカフェ アンバサダー」プログラムを支えていると思えてなりません。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。

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amnblog • 2016年9月20日


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