「顧客視点」のマス広告は可能か？

「マス」に最適化した時代の終焉

前回のコラムでは、昨年のWELQ騒動を起点に、ネット広告は「目の前にいる1人」の気持ちを本気で考えられているか、というテーマを考えました。何名かの方からフィードバックを頂きましたが、この延長にある議論として出てくるのが、ネット広告だけでなくマス広告においても、「顧客の気持ち」を考える重要性が忘れられがちではないか、という点でしょう。

昨年は特に、企業が実施した広告に対して、視聴者が怒りを感じ、炎上騒動になるというケースが明らかに増えた年でした。そういう意味では、テレビCMなどのマス広告をつくる際にも、「視聴者の視点」で考えることの重要性は明らかに高まっていると言えます。ただ、ここで難しいのは、マス広告と顧客視点が往々にして「相性が悪い構造」になりやすいという点です。

このたび、『顧客視点の企業戦略』という書籍を宣伝会議から刊行させて頂くことになり、その中でもマス・マーケティングと「顧客視点」の相性の悪さについて書かせて頂きました。

マス・マーケティング時代は、マス広告の影響力が非常に高かったため、すべてが大量生産大量消費に最適化されていった時代と言えます。「マスマーケット」に対して、「マスプロダクション」した製品を、「マス広告」を通じて売り込む。マス・マーケティング時代は、企業活動全体がこの「マス」というキーワードに最適化されていた時代と言えるでしょう。しかし、そうした顧客に対して企業側が極端に有利な時代は、インターネットやソーシャルメディアの普及により終わりを告げようとしています。

先日開催されたYahoo!ニュースと日経新聞による共催イベントである「Media×Tech2017」の基調講演でも、講演者のジェフ･ジャービス氏が「インターネットが殺したのはマスメディアのビジネスモデルである。」と明確に宣言されていました。要は、大衆を「マス」として捉える考え方自体が死んだということです。

ジェフ･ジャービス氏（ニューヨーク市立大学大学院教授）
参考：筆者の個人ブログにまとめたジェフ･ジャービス氏講演メモ
そもそも私たちは、それぞれ異なる趣味嗜好を持った1人ひとりの人間ですが、マス・マーケティング時代には、その集団を「マス」と捉えること自体が非常に効率的に機能し、「マスメディア」と「マス広告」と「マスプロダクション」が、お互いに支え合う形で大幅に進化を遂げていたわけです。

実は、このマス・マーケティングの構造自体が、1人ひとりの顧客の趣味嗜好に最適化するのではなく、企業の効率化を追及する仕組みになっているという点で、明らかに「顧客視点」ではなく「企業視点」の仕組みと言えます。

そのため、従来のマス・マーケティングにおいて常識とされてきた手法が、顧客視点で考え直してみると、どこかズレている、ということが往々にしてあり、それが騒動の火種になるということが増えてきています。

マス広告時代の常識は通用しない

マス広告では、広告を視聴者に半ば強制的に表示することができるものでした。そのため、広告メッセージも商品の特徴を強調するものであったり、企業側のセールストークが中心になったりすることが多くありました。広告主からすると、多額の費用を支払って広告出稿するわけですから、言いたいことを伝えたくなるのは当然です。ただ、その広告メッセージは、企業視点では「伝えたいメッセージ」かもしれませんが、顧客視点からすると必ずしも「聞きたいメッセージ」とは限りません。

セールストークが、押しつけがましく聞こえることもあれば、同じ広告メッセージを何度も聞かされることによって、イライラが募ってしまうこともありえます。従来はそういった視聴者のイライラが、広告主に直接ぶつけられることはそれほど多くなかったかもしれませんが、最近では一部の視聴者がイライラをネットに書き込むと、それをネットメディアが発見して煽り、炎上するケースも増えてきました。

広告動画をWeb動画として公開していた時には、それほど批判を受けることはなかったのに、テレビCMで放映し始めた途端に、批判の声が上がり、炎上騒動として注目され、テレビCMの放映を中止する、というケースが昨年は、いくつも発生しています。

そういう意味で、ネットのマス広告型の広告手法であるバナー広告が、コンテンツとしてのネイティブ広告に移り変わろうとしているのと同様に、マス広告であるテレビCMにおいても、「コンテンツとしてのネイティブ広告的なテレビCM」を模索する必要性が増してきているように感じます。

ソフトバンクの「白い犬のお父さん」に代表されるテレビCMシリーズや、auの「三太郎シリーズ」が多くの人に愛されているのは、そのテレビCMの中に広告メッセージが入りつつも、ストーリーがある「シリーズものコンテンツ」として多くの人に受け入れられているからでしょう。

テレビCMにおいて、マス広告時代の感覚で企業視点の広告をつくるのは、リスクが高い時代に入りつつあります。一方、コンテンツとして受け入れられる広告を顧客視点でつくることができれば、テレビでCMを閲覧する人だけではなく、わざわざWeb上で探して視聴し、友達にその広告をコンテンツとしてシェアしてくれる時代でもあります。

当たり前の話のように聞こえるかもしれませんが、マス広告の時代の常識を一度ゼロベースで見直してみることをオススメしたいと思います。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。