小池百合子新都知事の選挙戦から考える「ファンの可視化」の力

SNSを勝因の一つに挙げたことの意味

7月31日、舛添元都知事を巡る大騒動から始まった都知事選が終了し、小池百合子氏が新都知事に当選しました。

このコラムでは政治的なことに言及するつもりはありませんし、私自身が神奈川県民であることもあり、都知事選にはそれほど興味は無かったのですが、テレビ番組で小池氏が勝因を聞かれた際に、「SNSによる拡がり」を勝因の一つに挙げていたことに驚き、少しその周辺を調べてみました。

まず、主要3候補のSNSアカウントのフォロワー数を見てみると下記の通りです。

小池百合子氏　Twitter 約21万人　Facebook 約2.9万人
増田寛也氏　　Twitter 約6千人　Facebook 約2千人
鳥越俊太郎氏　Twitter 約15万人　Facebook 約1万人

特にTwitterにおいては、増田氏が小池氏と鳥越氏に大きく水をあけられているのが印象的です。小池氏はTwitterアカウントを2009年に開設、鳥越氏は2010年に開設と、長らく個人で運営しているのに対して、増田氏は2016年7月と都知事選のためのTwitter開設でした。フォロワー数に大きな差があるのは、ある意味当然と言えるでしょう。

テレビ番組でも、小池百合子氏が選挙カーで移動中に自ら写真を選択して投稿する姿が報道されていましたが、SNSの使いこなし方には小池氏に一日の長があったのは間違いなさそうです。

一方、日本では2013年にネット選挙が解禁された後に、選挙時にツイッターやFacebookを開設する候補者が続出するかたちになりましたが、ほとんどフォロワー数が増えず、日本ではネット選挙はたいして意味は無いと言われることも多い結果となりました。

そういう意味で、増田陣営は自民・公明の全面バックアップを受けた上での選挙戦でしたから、従来通りの組織戦を重視しており、SNSにはそれほど力を入れていなかったのだろうということも想像されます。

それが、最終的に今回の選挙では、当選した候補者の口から勝因の一つとして「SNS」が出てくる結果になったというのは、日本では非常に珍しい現象と言えます。

おそらくは、今回の選挙が「東京都」という日本においては比較的、ソーシャルメディア利用者が多い地域での選挙だったということは間違いなく大きく影響しているでしょう。もちろん、選挙の結果に影響したのはSNSの活用だけでなく、各候補者の元々の知名度や、各種メディアでの報道など、様々な要素があるでしょうから、必ずしも小池氏がSNSによって勝利したとは言えません。

実際、日本の選挙ではソーシャルメディア利用率の高い若者の投票率が低く、ソーシャルメディアを使っていないシニア世代の投票によって大勢が決まってしまう傾向が強いですから、今回も詳細に分析してみたら同様の結果になる可能性もあるでしょう。

ただ、今回は、小池氏が都知事選の勝因として挙げている以上、ある意味初めてSNS活用が選挙結果に影響した可能性が注目される選挙になったと言えるかもしれません。

SNSを通じた「ファンの可視化」が報道にも影響

特に個人的に、小池陣営のSNSの活用から企業担当者の方々が参考にすべきと考えている点は、小池氏が積極的にSNSを通じて「ファンの可視化」を促していたところです。

例えば、先週金曜日に小池氏がツイッターに投稿していた画像がこちらです

【小池ゆりこフェス 最後の大演説会！】
選挙戦最終日、30日（土）19:30から最後の演説会を開催します。
池袋西口に緑のものを一点身につけてお集まりください！#CreateNewTokyo_Yuri #都民が決める #小池百合子 pic.twitter.com/cWlbNW1l0U

— 小池百合子 (@ecoyuri) 2016年7月29日

こちらの投稿では、文中でも画像でも明確に支援者に「緑のものを一点、身につけてお集まりください」と呼びかけています。他の候補者が街頭演説の時間だけを告知していたり、自らへの支持を呼びかけたりしているのと、大きく異なるのがこの点です。

つまり、小池氏は自らをフォローしている支援者に対して話しかけるだけでなく、「緑のもの」を身に付けることで「支持者であることを可視化」することを促しているわけです。

通常の街頭演説では、たまたまそこを通りがかっただけの人も聴衆になることが多いため、必ずしも集まっている人が全員支援者とは限りません。先の参院選の際に、小泉進次郎氏が街頭演説のさなかに若者を選挙カーに呼び込んだ際、その中の一人が野党支持者であったことが後に判明して話題になったことが象徴的な事例といえるでしょう。

参考：小泉進次郎氏の呼びかけに自民選挙カーに上がった若者の1人は野党支持者だった

通常は街頭演説で大勢の人が集まっていても、その人たちが支持者なのか、たまたま通りがかった通行人なのか、ライバル候補者の支持者なのか判別する手段は、候補者にも周囲の支持者にもないわけです。

通常の組織戦では、ある程度支持者が動員されるそうですから、それを判別する必要がそもそもないのかもしれません。今回、小池氏は政党の支持を得られなかったこともあり、ゲリラ的にこの戦術を選ぶしかなかったという見方もあります。

ただ、少なくとも結果的に小池氏の街頭演説において、緑のものを手に振っている人は明確に小池氏の支持者であることが、小池氏にも周囲の支持者にも分かりやすくなるという効果が生まれました。さらに緑のものをもってきた支持者同士に一種の連帯感が生まれたはずですし、大勢の支持者が緑のものを手にしている姿は写真映えもします。

実際に、そのファンが可視化された街頭演説自体が、マスメディアにも「ゆりこグリーン現象」として連日取り上げられていました。仮に小池氏のSNS活用が直接的には影響力がなかったとしても、マスメディアや他の支持者に対して自らの支持者の熱量を可視化するための呼び水になった点だけで、十分に価値があったということが言えるわけです。

そういう意味で、小池氏のSNS活用はただ単に自らがフォロワーに情報発信するだけでなく、フォロワーである支持者に対して、自らが支持者であることを可視化し、発信することを促していたという点で、他の候補者と一線を画していたのは明らかでしょう。

もちろん、小池氏が最も都知事にふさわしい人物なのかどうかは、これから新しい都知事としてどういう都政をしていくか次第ですから、あくまでこれは選挙戦でのSNS活用だけの視点になります。

ただ、従来、米国では大統領選挙における新しいネットメディアの活用が、その後、企業に参考にされるというサイクルが明確に存在するのに対し、日本での選挙は企業にほとんど参考にされないというのが通常でした。それが今回の都知事選においては、少し印象が変わってきたように感じています。

アドタイコラム読者の方々も、政治に興味が無い方は少なくないかもしれませんが、今回の都知事戦は、ファンの可視化の仕方については企業のマーケティングにおいても参考になる点があるように思います。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。