ファンのモチベーションは企業や周りの人に読まれている意識(ディーライフ)

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【前回の記事】「視聴者を横串でつなぐマーケティング手段としてのファン施策(ディーライフ)」はこちら

今回のゲスト

ディーライフ (BS 258)
ブロードキャスト・サテライト・ディズニー株式会社
マーケティング シニアマネージャー
室井陽子(むろいようこ)

大学卒業後、数年間の外資系IT企業での勤務を経て、2005年より外資系消費財メーカーにて高級化粧品から家庭用洗剤まで幅広い商材のマーケティングに従事。その後、2014年にDlifeを運営する(株)ブロードキャスト・サテライト・ディズニーに入社し、BSテレビ局のマーケティングを担当。2018年からは、ディズニー・チャンネルをはじめとするディズニー傘下にある3つの有料チャンネルのマーケティングも含めた、コンテンツ・マーケティングチームのリーダーとして従事。現在に至る。

ディーライフ」は、海外ドラマ、映画、アニメーションなどを放送している全国無料のBSチャンネルです。2017年に「アンバサダープログラムをスタート」しました。テレビのチャンネルがファンとつながるアンバサダープログラムは珍しいと思いましたが、なるほど、納得できるお話ばかりでした。多くのマーケターの参考になると思います。

※本記事は、企業向けにアンバサダープログラムを手掛けているアジャイルメディア・ネットワーク(AMN)のエバンジェリスト藤崎実氏が執筆したものです。

(藤崎実氏)

 

海外ドラマは話題づくりが難しい

藤崎:当初は期待したタイプのクチコミが得られなかったということでしたが。

室井:当初は、特定の番組に関するコアなクチコミが多かったです。アンバサダーの熱量は高いものの、そもそもディーライフを知らない人や、海外ドラマをほとんど見たことのない人にも魅力やおもしろさが伝わるような、啓蒙的なクチコミはあまり多くありませんでした。

藤崎:今は、友達や同僚だからといって同じドラマを見る時代ではないですよね?

室井:そうなんです。ファンのプロファイルや趣味趣向は、今や千差万別です。専業主婦、OLの方、もちろん男性もいらっしゃいますし、みなさん全く違う感覚で視聴されています。

そんなディーライフや好きな番組以外の共通点をほとんど持たない方々が、座談会などで集まると、私たちの想像を超えて大変盛り上がります。終了後も話が止まらず、みなさんなかなか帰れなくなるくらいです(笑)。

藤崎:ファン同士が楽しく集える場所ができたんですね。

室井: 海外ドラマというジャンルはバリエーションも大変広く、個人の好みに大きく依存します。自分は大ファンでも、家族も友達も会社の同僚も誰も見ていないと思っているから、あえて口に出さずに一人でひっそり見ている人が多い。つまり、世間一般の共通の話題になりづらいものなんです。だからこそ、共通の話題で盛り上がれる場を提供できたことが、まず良かった点です。

藤崎:ファン同士がつながって盛り上がると、その内容を人に伝えたくなりますよね。

室井:そうした効果も期待しています。身の回りには一緒に語れる仲間があまりいないから、アンバサダープログラムを通して、ファン同士がつながる可能性が見えたと思っています。

 

「仕組み」を整えることで発言が活発に

藤崎:そうした新しい発見を得て、最近アンバサダープログラムを拡充したそうですね。

室井:はい。今年から「マイページ」というアンバサダーのための個人ページに、日々のアンバサダー活動を見える化する機能を追加しました。

さらに、ディーライフアンバサダーサイトを新たにオープンして、アンバサダーのみなさんからの声をまとめて掲載し、可視化することに重点を置きました。

また、登録者にお送りするメールも、アンバサダーだからこそ得られる「特別感」を意識して、公式サイトなどで誰でも閲覧できるものとは違う、一歩踏み込んだ情報をお伝えするようにしています。

藤崎:ファンが日々の推奨活動に意欲が湧く仕組みを整えたということですね。

室井:はい。その結果、アンバサダーの発言数が2倍以上になり、活発になりました。登録者ひとりひとりのアクティビティが活発になったのです。

藤崎:それはすごいですね。

室井:アンバサダーサイトにイベントレポートを載せたり、頂いた感想を掲載して可視化したりしたことで、アンバサダーにとっても、日々の活動を確実に見てもらっているという実感につながっていると思います。

藤崎:それがアンバサダーにとって、よい励みになっているのだと思います。ファンは大量のフォロワーを有するインフルエンサーのような人ではありません。しかし、公式サイトで取り上げることで、人の目に触れる機会は確実に増えます。気になった人が繰り返し見ることもできます。その結果、長い目で見れば確実に効果をあげていくと思います。

室井:そうですね。あとは、アンバサダーがお互いに啓蒙し合える効果が生まれたことで、コメントの内容自体も変わってきたと思います。

他のアンバサダーがどういう投稿をしているのか、お互いに見ることができるので、どの発言が「いいね!」がたくさん付いたかもわかりますし、どのように書けば効果的なのか、意識されるようになった方がかなりいらっしゃると思います。

藤崎:他の人に伝わるクチコミをしたいというファン心理はよくわかります。アンバサダーも反響が増えるとうれしいでしょうし、自分たちもディーライフのために貢献したいと考えていると思います。

室井:こうしてせっかくファンの声が集まったのですから、今後はプロモーションでアンバサダーサイトを露出させたり、他のディーライフのプロモーションに「ファンからこういう声が寄せられています」と、集まった声を引用したりする活用法が考えられると思います。このように成果が出てくると、手間やコストはかかりましたが、もっと早い段階からアンバサダーサイトを作っていれば良かったな、とも思いました。

※アンバサダー限定で、放送中のドラマの日本語吹替版アフレコ見学&体験会を開催しました。

藤崎:ツイッターだけでなくインスタグラムもだいぶ使われていますね。

室井:はい。アンバサダーの発言には「#Dlifeアンバサダー」などの共通ハッシュタグを使っていただいています。みなさん、番組やネタに合わせて、自発的に様々なハッシュタグを付けている場合も多いようです。

藤崎:アンバサダーと企業との「関係性の明示」という点では、ハッシュタグを使って、発信者の立場を明記しなければいけません。クチコミマーケティグの点でもお手本のようなケースです。

ポイントで「ファンへお返し」

室井:アンバサダーの方々にはWin-Winの関係として、やり甲斐があるなという満足感をもって頂くことも大切です。その一環として、発言に対してポイントという形でお返しをできたらと考え、今年からポイント制度も導入しました。いい発言をたくさん頂いたら、それに合わせてポイントを付与させて頂くことになっています。そうした工夫も、モチベーションをあげることにつながっていると思います。

藤崎:ポイントの利用方法はどうなりますか?

室井:貯まったポイントの活用法は、まもなく発表予定でいます。

藤崎: 企業と消費者の関係は、かつては遠い存在でした。しかし、アンバサダープログラムをやっていると、企業とファンの関係はもっと人間同士のような近い関係でいいのではないかというお話がたびたび出ます。

企業がポイントや特典をお渡しするのは、人間関係でいうお歳暮のようなものですよね。いつも買ってくれて、ファンでいてくれてありがとう、という気持ちです。ただ単に何かをプレゼントするのではなく、企業がお礼としてファンにポイントを提供するというのも、現代的なお礼のひとつの形だと思います。

室井:今後、皆さんに喜んで頂けることを提供していきたいと考えています。

「見てもらえている」ことがモチベーションに

藤崎:先ほどからお話いただいているように、発言数が上がった要因は複数あると思いますが、ファンにとっての一番のモチベーションは何だとお考えですか?

室井:まだはっきりとはわかりませんが、企業や周りの人に「読まれている」という意識は、モチベーションにつながると思います。また、投稿を確認してポイントの付与を行いますから、マイページやサイトを見直しに来る方が多くいらっしゃることがわかっていますので、ポイントをチェックするのが楽しみなことも理解できます。

藤崎:ちゃんと企業が見ていてくれるんだ、という気持ちはとても重要かも知れませんね。

室井:それはありますね。発言したことが反映されてポイントになるので、「見てくれているんだな」という実感につながると思います。

私たちはポイントを、「感想は、受け取っていますよ」という私たちの意思や、コミュニケーションとして考えています。そのことはファンの方には、わかって頂けていると思うのです。つまり、そうした私たちとのコミュニケーションが、ファンの方のモチベーションになっている可能性は高いと思います。

今いるお客様を大切にするマーケティング

藤崎:1年続けてきた成果や、今後の課題などをお聞かせ下さい。

室井:課題はいろいろありますが、直近ではポイントの活用法です。また、多くのファンの方にアンバサダーとしてご登録頂いていますが、まだあまり積極的に発言されていない方が、どんどん活動したくなるようなきっかけを、どうやって作っていくかを考えて行きたいです。

成果については、アンバサダーが増えてクチコミをしてくださっていることはもちろん、お茶の間に行かない限り会えないファンの方々に会って直接お話をお聞きして、どんなふうに番組を楽しんでいるのかを知ることができたことが、私達にとっての大きな収穫でした。

藤崎:マスマーケティングが狩猟型で新規顧客を狩りにいくものだったのに対して、ファンマーケティングは、今のお客様を大切にして満足度の向上を深めることで、新しいお客様を呼ぶきっかけにつなげるというものです。だから、ファン施策は、今のお客さんを大事にするのが一番大切なことだと思います。

室井:本当に最初のうちは、そこがわかっていませんでした。我々はファンの声に耳を傾ける「傾聴」ができていなかったんだなと。

藤崎:室井さんご自身も、アンバサダー視点の考え方に段々と変化してきたということですね。では、室井さんにとっての「顧客視点」とは何ですか?

室井:難しい質問です。私にとってとても印象的だったのは「顧客をターゲットと捉えるな」という言葉でした。私は今までずっとマーケティング分野で仕事をしてきており、商材がよほどニッチなものでもない限り、とにかくリーチを高めて多くの人をどれだけ取り込むか、といった考え方が頭にありました。

ですが、必ずしもそういう時代ではないんだな、ということを感じました。我々は、より多くの人に向き合いたいという意味ではマス志向ではありますが、それでも「お客様の1人1人に対して同じ目線に立って、仲間として向き合おうとする姿勢」が必要になってきていると感じています。

藤崎:テレビチャンネルというマスメディアでありながら、視聴者のひとりひとり、お客様と同じ目線に立って向き合うファンプログラムを行なっているというのは、考えてみれば、かなり先進的な取り組みだと思いました。これからもファンがより広がっていくことを期待しています。ありがとうございました。

今回のポイント

・海外ドラマは話題づくりが難しい
・「仕組み」を整えることで発言が活発に
・ポイントで「ファンへお返し」
・「見てもらえている」ことがモチベーションに
・今いるお客様を大切にするマーケティング

今回のまとめ

ファンどうしが集まれる「場」の提供が、発言の活性化につながり、「マイページ」や「ディーライフアンバサダーサイト」の設置が大変効果的に働いている。それら全てに、ファンの推奨を活用するヒントがあると思います。

室井さんによれば、ファンにとっての一番のモチベーションは、“企業や周りの人に「読まれている」という意識ではないか“ とのこと。企業とのつながりが彼らの推奨の原動力なのです。これは、企業とファンのエンゲージメントが強いほど、ファンは企業のために頑張ってくれるということです。

前回の取材では、彼らをメディアと考えてしまい、成果を数値で測ることにこだわり過ぎて結果的に伸び悩んだというお話がありました。では、彼らの推奨を高めるためにはどうしたらいいのか。その答えが、「彼らとの関係を強める」というのは、当たり前のようで、今まで企業がおろそかにしてきたことかも知れません。マスマーケティングでは、消費者は長らくターゲットと呼ばれてきましたが、ファン重視のマーケティグでは企業とファンは同じ価値観を持つ仲間の関係なのです。

インタビュー:藤崎実
写真撮影:四家正紀

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。

Author Profile

吉田朗子
吉田朗子Marketing Assistant
芸術学部を卒業後、広告の企画制作の会社に就職。
25歳を手前に、Working Holiday Visa を手に入れ、
高校生からの夢「カナダ バンクーバーにて生活する」を叶える。現地ではグルーミングサロンで働く。
帰国後、伝えるだけではなく伝わるコミュニケーション施策をしたく、AMNにアシスタントマーケターとして入社。
将来は、人に何かを伝えられる存在になれたらいいなぁと思案中。
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吉田朗子 • 2018年12月5日


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