20世紀の成功体験から、21世紀のマーケティングは生まれづらい

【前回の記事】「広告・マーケティング業界で使われている言葉が「戦争用語」だと知っていましたか？」はこちら

今ほど顧客視点を重視する必要性が叫ばれる時代はないでしょう。ただし企業がお客さまのために尽くすには、様々な問題があるようです。では、一体どうしたらいいのでしょうか。その手引きとして、『顧客視点の企業戦略 -アンバサダープログラム的思考-』を宣伝会議から3月1日に出版しました。今回も出版を記念した特別連載です。

顧客視点を実践する難しさ

お客さまの立場に立った取り組みで問題になるのが、企業はどこまで顧客視点になれるのか、という点です。

例えば、お客さまのために徹底的な値下げをした場合、企業の利益はどこで得るのかという問題が生まれます。またお客さまへのサービスやメリットを優先して、自社に不都合な状況を作ったり、利益を極端に削ったりすることも普通はできません。

お客さまの希望を全て受け入れることも現実的には不可能です。全ての声を反映させることは無理なので、中途半端に受け入れるくらいなら止めてしまおうというのはよく聞く話です。

企業が自らの立場を保ちながら、顧客視点の取り組みを行うのは意外と難しいのです。だからこそ、数々のハードルを乗り越えて、成功している企業からは多くのことが学べるのでしょう。

商品開発でも、顧客が本当に欲しいと思っているものかどうか、十分に気をつける必要があります。その一例として、ボタンが数10個もついたTVのリモコンが挙げられます。開発者は多機能性を追求したのかも知れませんが、滅多に使わないボタンがたくさんあるよりも、数を絞って使いやすくした方が顧客にとっては使いやすいはずです。

ひと昔前の、携帯電話の「薄さ」競争も事例に挙げられるでしょう。当時、各社は競って、0.1ミリ刻みの「世界最薄競争」を展開しました。この薄さという着目点は、最初は便利さの追求だったと考えられますが、もっと根本的に使いやすい「スマートフォン」の登場であっという間に終わってしまいました。

技術の進化は、顧客のニーズを超えた高性能な商品を生み出します。いわゆるオーバースペックです。しかし顧客は本当にそれを望んでいるのか、よく見極める必要があります。人は実は一番シンプルなものを求めているかも知れないのです。

顧客視点の取組みを企業が活用するには

今まで多くの人によって指摘されてきましたが、実際のところ、企業が顧客のための自己革新を行うのは意外と難しいのです。

その理由の一つとして、ハーバード・ビジネス・スクールのクレイトン・クリステンセン教授は、著書『イノベーションのジレンマ』の中で、企業にとって過去の成功体験が自己変革の足かせになることを挙げています。

これは優良企業であればあるほど、今までの成功体験にとらわれてしまい、新しい一歩が踏み出せないということです。前述した携帯電話で言えば、技術力のある企業ほど自社の技術に自信があるため、技術力の一点突破で新しいイノベーションを起こせると思いがちだということでしょう。

ここでクリステンセンの指摘を企業のマーケティング、という概念に当てはめて考えると、次の仮説が生まれます。それは、今まで多くの日本企業が20世紀にマス・マーケティングを上手に使って売り上げを伸ばしてきましたが、ひょっとすると、そうした企業ほど今までの成功体験が自己変革を妨げているかもしれないという仮説です。

また、クリステンセンは、「『顧客の意見に耳を傾けよ』というスローガンがよく使われるが、このアドバイスはいつも正しいとはかぎらない」とも述べています。これは顧客の意見は貴重だが、そのまま受け入れるだけではいけないということでしょう。

では、どうしたらいいのでしょうか。

企業と顧客が「仲間」になって「一緒に」活動する時代へ

ヒントは、クリステンセンが著書を書いたのは21世紀が始まったばかりの2001年だという点にあるかも知れません。

それから現在までの最も大きな変化として、インターネットやソーシャルメディアの発展があります。今や顧客の一人ひとりがメディアを持ち、企業と直接コミュニケーションできる時代になっています。企業と顧客の関係のあり方は当時とは劇的に変わったのです。その影響として挙げられるのは、企業と顧客が以前より親しい関係になったことでしょう。その具体例として、企業が自社のファンと一緒に行う活動が挙げられます。

例えば、みなさんもご存知の「ポッキーの日ポッキー＆プリッツの日」です。これは毎年11月11日を「ポッキーの日ポッキー＆プリッツの日」として、グリコがファンに呼びかけ、みんなで一緒に盛り上がろうという企画です。当日は毎年ファンから多くの投稿が集まり、コンビニや大学の生協では、ポッキーやプリッツが売り切れたりするそうです。

あるいは、「い・ろ・は・す　もも」の事例です。これは発売前にツイッター上でキャンペーンを行ったものですが、当選したユーザーが商品をツイッター上に一斉にアップしたことで話題が生まれ、発売日に商品が売り切れるお店も続出しました。

また、ネスレでは、「ネスカフェ アンバサダー」のみなさんと定期的にミーティングを行い、いろいろな意見交換を行っています。例えば、定期便の価格設定に関しても、アンバサダーのみなさんと一緒に議論を重ねて決めたそうです。ここで重要なのは、単にお客さまの意見を聞き入れるだけではない、企業とファンによる意見の交換が行われている点です。つまり企業とファンが一緒になって課題解決に向かっているのです。

これらの事例からわかるのは、企業という上位概念の下位に顧客が位置する一方通行の関係ではなく、企業と顧客が「一緒になって」何かを行う姿勢の重要性です。

企業のことを親身になって考えてくれるファンに仲間になってもらうメリットは数えきれないほどあります。例えば、フィードバックを商品やサービスの改善にいかす。商品開発に生かす。顧客とのミーティングを通じて自社を活性化させる、顧客のクチコミを新規顧客の獲得にいかす、などです。時にはファンだからこその苦言も行ってくれるでしょう。ファンと一緒に活動する中身は企業が決めていけばいいのです。

まずは、やってみることが大事。

時代は常に動いています。20世紀の成功体験にとらわれることなく、新しい考え方をどんどん取り入れていくことが企業を次の時代へ進めていくことになります。何も全てを転換させる必要はないのです。少しずつ実験的に取り入れていけばいいのです。

あなたの企業も自社のファンに仲間になってもらい、一緒にいろいろな活動を始めてみませんか。きっと大きな可能性が見えてくるはずです。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。