既存顧客を「釣った魚」とみるか、企業に価値をもたらす「パートナー」とみるか

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新規顧客と既存顧客どちらを大切にすべき?

前回のコラムでは、ワールドマーケティングサミットでのキッザニア創業者のロペス氏の講演から「人は読んだことの10%しか覚えてないが、体験したことの90%は忘れない」という話をご紹介しました。

今回は、ワールドマーケティングサミットでもう一つ印象に残ったエンゲージメントの効果測定についての講演をご紹介しましょう。

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前回のコラムでテーマにしたのは、100万人に表示するバナーと、2000人が参加するファンミーティングの価値を人数以外で比較することができないかという視点でした。同様の人数の問題は顧客へのコミュニケーション手法だけでなく、顧客自体の価値評価でも発生します。

つまり見込顧客100万人と既存顧客2000人は、マーケティング的にどちらに価値があるのか?という質問です。

議論する部署にもよると思いますが、一般的な大企業では、この議論は見込顧客100万人の方が勝つことが多いはずです。見込顧客100万人に広告を表示して新しい顧客を獲得できる可能性があるのであれば、既存顧客2000人をもてなすことにコストを掛けるよりも、売上が上がると感じる人が多いからです。

もちろん、そもそも論で言うと、この2つを比較すること自体が間違っています。新規顧客を獲得することも、既存顧客を大事にすることも、企業活動としてはどちらも非常に重要です。

ただ、マーケティングの現場で良く起こる議論が、極端な言い方をすると、既存顧客は既に「釣った魚」なのだから、釣った魚にエサをやるような行為にお金をかけるぐらいなら、新規顧客獲得に全てのコストをかけた方が良いのではないかという議論です。

実際問題、新規顧客獲得に大量の宣伝広告費を投入している企業において、既存顧客とのコミュニケーションの予算が厳しく必要性を追求され、カットの対象になりがち、というのは珍しい話ではありません。

ここでポイントになるのは、この議論をする上で新規顧客も既存顧客も全て同じ「1人」という単位として捉えている点です。

LTVやCLVと呼ばれる顧客生涯価値の視点で見ると、この議論は少し変わって見えてきます。同じ「1人」であっても人によって、企業にもたらす価値は違うのではないかという視点です。

同じ2000人でも、1年に1回しか商品を買わない顧客と、1年に毎週のように商品を買う顧客だと、企業にもたらす売上では50倍以上の差がつくことになります。さらに、この概念を拡張する形で、ワールドマーケティングサミットで紹介されていたのがこちらのスライドです。

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これはジョージア州立大学ビジネススクール教授で、マーケティング戦略などの様々な賞を複数受賞されている実績もあるクマー教授という方が、カスタマーエンゲージメントの価値の4つの要素として紹介されていたものです。

■CLV:カスタマーライフタイムバリュー(顧客生涯価値)
■CRV:カスタマーリファラルバリュー(顧客紹介価値)
■CIV:カスタマーインフルエンスバリュー(顧客影響価値)
■CKV:カスタマーナレッジバリュー(顧客知識価値)

一つ一つもう少し細かくご紹介したいと思います。

カスタマーエンゲージメントの価値の4つの要素

■CLV:カスタマーライフタイムバリュー(顧客生涯価値)
CLV、つまり顧客生涯価値はマーケティング業界において最も一般的な言葉でしょう。顧客が企業にもたらす価値のことです。CLVではなく、ライフタイムバリューの頭文字をとってLTVと呼ばれることの方が多いかもしれません。この指標のポイントは、企業と顧客の関係を一回だけの商取引とみなすのではなく生涯的にもたらす価値をみるところ。

もし一般的なCLVが平均1万円だった顧客が、企業と何かしらの関わりを持ったことにより、継続率や購入金額が増える結果になり、CLVの平均が1.5万円になれば50%の売上アップが見込める行為と考えることができるわけです。

■CRV:カスタマーリファラルバリュー(顧客紹介価値)
CRV、顧客紹介価値は、文字通り顧客が顧客を紹介してくれたことによる価値を測定するものです。アンバサダープログラムの目的として当然期待されやすいのが、アンバサダーが他の新規顧客を連れてきてくれるという口コミ効果です。

通信販売を行っている企業ではお友達紹介プログラムのようなインセンティブ付きの顧客紹介施策を実施しているケースも多いかと思いますが、この顧客紹介価値は、このアンバサダー経由での紹介の件数やそれによる売上へのインパクトを測定するものです。

CLVが仮に12万円の商品の場合、もしある顧客が自分以外にも同じような友達を5人紹介してくれたとしたら、その人のCLVは12万円ですが、CRVでみるとさらに12万円×5人=60万円の価値を生んでくれたと計算できる可能性もあるわけです。

■CIV:顧客影響価値(カスタマーインフルエンスバリュー)
顧客影響価値は顧客紹介価値に似ていますが、紹介による購入や加入という行為自体を測定するのではなく、いわゆる顧客の口コミが回りに与える影響を測定するものです。

例えばソーシャルメディア上のクチコミであれば、その人の友達の数やフォロワーの数から影響力を類推し、一つひとつの口コミの広告効果を算定することも可能になっていますから、顧客紹介価値に比べるとどの業種でも測定しやすい数値と言えます。

仮にインスタグラムの広告を1万人に表示するために1万円が必要とした場合、顧客のインスタグラムの写真が1万人に表示されていると推定されれば同様に1万円の価値がでていると言えるかもしれません。もちろん、同じインスタグラムの写真でも、その内容によって広告効果は異なりますし、対象となる商品やサービスによって1枚の写真の意味は大きく異なりますから、単純に上記のような計算だけすれば良いという話ではありません。

ただ、少なくともこの価値が類推でき、社内的に理解を共有することができれば、既存顧客がただの釣った魚ではなく、新規顧客を連れてきてくれるかもしれない顧客であるということを意識することがしやすくなる数値と言えるわけです。

■CKV:顧客知識価値(カスタマーナレッジバリュー)
顧客知識価値は、顧客から得られたフィードバックの価値を測定するものです。単純に「傾聴」から得られた顧客のデータの件数を、リサーチ費用と比較するという方法もありますが、顧客のフィードバックやアイデアから生まれたビジネス上の貢献度を金銭的に計上することができれば理想です。

この顧客知識価値は、そういう意味では非常に計算が難しい価値ということができますが、実は顧客とのコミュニケーションによって、比較的必ず手に入れることができる価値ということも言えるかもしれません。

顧客を戦争の的としての「ターゲット」としてではなく、「パートナー」として考えられるかどうかが重要だという議論があります。

単純に見込顧客も既存顧客も同じ「1人」の的として考えるのか、既存顧客を4つの重層的な価値をもたらしてくれるパートナーとして考えるのかが、リーチ重視のマスマーケティングと、既存顧客とのエンゲージメントを重視した活動における違いになってくるとも言えるかもしれません。

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書籍「グランズウェル」においても、顧客とのコミュニケーションの価値を複数の企業活動を比較して計算することが推奨されています。広告活動の効果測定というと、広告の表示回数やクリック率、コンバージョン率など一つの指標だけに注目しがちですが、広告の効果測定ではなく、顧客の価値検証という視点で考えると、実は顧客は人間ですから、顧客が様々な活動をしてくれれば、企業にとっての価値も複数発生することになるわけです。

4つ全てを計算するのは、業種や業態によっては難しいかもしれませんが、ぜひ一度、顧客の価値を多面的に分析してみることをお勧めしたいと思います。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。

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amnblog • 2016年11月8日


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