ウェブドラマから妄想するこれからの新しいテレビ番組スポンサーのカタチ

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※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。

前回のコラムでは、広告費をテレビなどの広告枠に全予算つぎ込むのではなく、Web上の動画コンテンツ自体に投資しはじめている企業の例として、ネスレとキヤノンをご紹介しました。

今後、これらと類似の現象がテレビ番組においても起きるだろう、といったら皆さんはどう感じるでしょうか?

企業が自社の製品をテレビで紹介するためには、CM以外の選択肢が昔から多数あります。そもそも新製品の発表会をテレビのニュース番組などに取材してもらえば、低コストでテレビに露出することができます。製品単体では興味をもってもらえなくても、テレビ受けする芸能人に記者発表会に出てもらうことでテレビ局に興味をもってもらいやすくするという手法もあります。

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「お願い!ランキング」や、一昔前の「超潜入!リアルスコープハイパー」や「シルシルミシル」のような番組に自社の製品や工場をフォーカスして取りあげてもらうことができれば、大きな反響があることは証明されていますし「ガイアの夜明け」や「カンブリア宮殿」のような企業の活動を取り上げる長寿番組も存在します。

テレビにおいては、昔から番組スポンサーや一社提供という仕組みがあります。

フジテレビで放映されている平日のお昼の番組「ライオンのごきげんよう」や、TBSで土曜日夜に放映されている「日立 世界ふしぎ発見!」などは、番組タイトルに企業名が入り、20年以上続いていますから、ご存じの方も多いでしょう。

ただ、「シルシルミシル」や「リアルスコープ」が放送終了になってしまったように、企業をテーマにした番組はネタ切れが起きやく、長続きしにくいという現実もあります。製品やサービスがテレビのニュースで取り上げてもらえるのは、一般的には新製品発表などの特別なタイミングだけでしょう。

一方で、番組スポンサーや一社提供は、通常はタイトルに企業名が入っていても、番組内ではその企業や製品についてあまり宣伝せず、せいぜい番組内の広告枠的な製品紹介枠を設ける程度、というのが一般的でした。

そう考えると、恒常的にテレビに製品を露出しようと思うと、基本的にはテレビCMというのが一般的な選択肢だったのは間違いないでしょう。

ただ、最近は録画視聴によるCMスキップ問題などの影響もあり、テレビCMではなく番組内で商品やサービスを取り上げてもらう広告手法の選択肢が明らかに増えてきています。

特に、プロダクトプレイスメントと呼ばれる映画やテレビドラマの中で、商品の露出を行う手法が明らかに増えてきました。「お願い!ランキング」や、一昔前の「超潜入!リアルスコープハイパー」や「シルシルミシル」のような番組に自社の製品や工場をフォーカスして取りあげてもらうことができれば、大きな反響があることは証明されていますし「ガイアの夜明け」や「カンブリア宮殿」のような企業の活動を取り上げる長寿番組も存在します。

テレビにおいては、昔から番組スポンサーや一社提供という仕組みがあります。

フジテレビで放映されている平日のお昼の番組「ライオンのごきげんよう」や、TBSで土曜日夜に放映されている「日立 世界ふしぎ発見!」などは、番組タイトルに企業名が入り、20年以上続いていますから、ご存じの方も多いでしょう。

ただ、「シルシルミシル」や「リアルスコープ」が放送終了になってしまったように、企業をテーマにした番組はネタ切れが起きやく、長続きしにくいという現実もあります。製品やサービスがテレビのニュースで取り上げてもらえるのは、一般的には新製品発表などの特別なタイミングだけでしょう。

一方で、番組スポンサーや一社提供は、通常はタイトルに企業名が入っていても、番組内ではその企業や製品についてあまり宣伝せず、せいぜい番組内の広告枠的な製品紹介枠を設ける程度、というのが一般的でした。

そう考えると、恒常的にテレビに製品を露出しようと思うと、基本的にはテレビCMというのが一般的な選択肢だったのは間違いないでしょう。

ただ、最近は録画視聴によるCMスキップ問題などの影響もあり、テレビCMではなく番組内で商品やサービスを取り上げてもらう広告手法の選択肢が明らかに増えてきています。

特に、プロダクトプレイスメントと呼ばれる映画やテレビドラマの中で、商品の露出を行う手法が明らかに増えてきました。

筆者が好きな海外ドラマでもその傾向は顕著で、日本人のマシ・オカがヒロとしてレギュラー出演して日本でも話題になった「HEROES」では、ヒロがレンタカーを借りる際に日産自動車の車種の車名を連呼するシーンが出てきたり、日産のロゴが大写しになった状態でクルマが止まるシーンがあった印象があります。

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特に米国におけるマイクロソフトはプロダクトプレイスメントに積極的なことで有名だそうで、「アンダー・ザ・ドーム」というドラマでは、スポンサーであるマイクロソフトのWindows8を搭載したSurfaceやSkypeなどが、劇中で重要な役割を担い話題を呼んでいました。(アンダーザドームにおけるマイクロソフトのプロダクトプレイスメントについて言及している記事

こうしたプロダクトプレイスメントは、スポンサーとして露出されていることが最後のクレジットを見なければ分かりづらいこともあって、一部の視聴者からは批判の対象になっている面があるのも事実です。

一方で、前回ご紹介したネスレやキヤノンのWeb動画のように、企業自身が自らの商品やサービスをテーマにしたドラマ制作に乗り出してくると、中途半端にプロダクトプレイスメントをするのではなく、企業が携わった映像コンテンツを堂々と番組として放映したいというニーズが広告主側から出てくるのは自明のように感じます。

テレビ局や視聴者の視点からしても、「シルシルミシル」や「リアルスコープ」の工場見学、「お願いランキング」のレストランの商品メニューはじめ、企業を題材にしたコンテンツは、無理矢理宣伝しなければ視聴者が見向きもしてくれないものではなく、一般の視聴者にとっても魅力的なコンテンツであることが既に証明されているわけです。

以前に紹介した「リアル脱出ゲームTV」は、番組と並行してスポンサーである日産自動車がテレビCM枠を通じて視聴者と一緒にクイズを盛り上げる仕組みを提供することで視聴者の共感を呼んでいましたし、企画を通じて出演者を募集するという形によって、ある意味、テレビCM枠も番組の一部となっていたと言えます。

例えばライオンでは、テレビ新広島の人気番組「ひろしま満点ママ!!」とコラボして、共同で洗濯や歯磨きなどのノウハウ動画を作りYouTubeに公開するといった取り組みをしています。こうしたテレビ局とスポンサー企業の共同作業は、今後注目される取り組みだと言えると思います。

現在でも、いわゆる通常の番組終了後の55分などから流れるミニ番組が、一社提供でスポンサーの文脈に近いテーマの番組になっています。こういった枠やCS、BSの一部の番組枠に、ネスレやキヤノンのウェブドラマや、ライオンとテレビ新広島のコラボ番組のようなコンテンツが放映されるようになる可能性は十分あるのではないかと感じます。

そういう意味では、これからのテレビ番組スポンサーには、ただ単に企業名を番組名に提供したり、CM枠に自社のテレビCMを放映するだけではなく、「リアル脱出ゲームTV」の日産自動車やライオンのコラボ動画のように、ミニ番組やウェブ動画をさらに進めた形で、自らも番組制作側のプレイヤーの一人として活躍するスポンサーが増えて来るのではないか。

そんな未来を妄想してしまうのは、私だけでしょうか?

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amnblog • 2016年8月3日


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