ネイティブアドの定義は、Googleの検索連動型広告の歴史から考えれば簡単だ

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Googleはバナー広告作成を拒んでいたことで有名

The Native Advertising Playbookのネイティブアドの分類
The Native Advertising Playbookのネイティブアドの分類

前回のコラムでは「ネイティブアドはテレビCMに代わる新たな認知獲得の手段になる」というシェアスルーのダン・グリーンベルグCEOの発言を軸に、ネイティブアドという言葉の定義について考えてみました。

日本ではネイティブアドを従来から日本で利用されてきたメディア媒体の記事広告との比較から議論し始めている場合が多く、視点が狭くなりがちですが、今回はGoogleの検索連動型広告をネイティブアドの代表として考えてみるところからはじめてみましょう。

検索連動型広告をネイティブアドと呼ぶと混乱する方がいるかもしれませんが、そもそも、米国のネイティブアドプレイブックでネイティブアドの主要な6タイプと分類されているのは以下です。

インフィード型:SNSやメディアの記事一覧などに広告として投稿等を表示させるもの
ペイドサーチ型:検索結果の中に広告としてリンクを表示させる検索連動型広告
レコメンドウィジェット型:関連記事欄などの中に広告として記事等を表示させるもの
プロモートリスティング型:商品検索などの一覧の中に広告として商品を表示させるもの
インアド型:バナー広告の中にネイティブなコンテンツを表示するもの
カスタム型:その他サービスに合わせてカスタムメイドで提供されているもの

実は検索連動型広告もペイドサーチ型としてネイティブアドの一つとして明確に分類されています。

そもそもGoogleは、自社の検索サービスにバナー広告枠を作ることを頑なに拒んでいたことで有名な会社です。そのGoogleが自社の収益を確保するための広告手法として悩んだ末に選択したのが、検索連動型広告でした。ユーザーが検索したキーワードに応じて広告を表示するこの手法は、ネイティブアドの代表的な成功事例といえるでしょう。

検索結果に表示されるのは、キーワードに関係があるはずのページへのリンクとしての広告であって、それらは他のコンテンツとしての検索結果と同様に並んで「ネイティブ」に広告として表示されます。

ただ、この検索連動型広告の手法も、開始当初は様々な物議を呼び批判も浴びました。だからこそGoogleは常に検索連動型広告がユーザーがGoogleを選択しない理由にならないための努力を続けています。

Google Adwordsの広告掲載のポリシー
Google Adwordsの広告掲載のポリシー

広告として表示されるものが検索しているユーザーにとって価値があるかどうかをGoogleは厳しくチェックしていますし、広告の表示順位や入札単価に広告のクリック率などが反映され、ユーザーにとって有益な広告が有利になるような仕組みにこだわっています。

これによりGoogleの検索連動型広告は、Googleの検索サービスを使って何かの「検索結果」を探しているユーザーにとって「ネイティブ」なコンテンツとしての「検索結果」を表示する広告として存在価値を保てているわけです。

FacebookやTwitterのニュースフィードやタイムラインに表示されるインフィード型の広告も同様です。

Facebookの広告は当初サイドバーにミニバナー的な広告枠を並べることを中心としており今でもその広告枠が残っていますし、Twitterも一時期日本だけバナー広告枠が販売されていた時期がありますが、これらの広告枠は結局ユーザーに無視されることが多く、最終的に両者ともインフィード型の広告手法に注力する形になります。

どちらの場合も一般のユーザーの投稿や写真・動画に並んで、広告として企業の投稿を表示することができますが、このフィードの中に表示するのは他のユーザーと同様の形式の投稿であることが求められ、コンテンツとして機能することが期待されています。

例えばFacebookで広告として表示される画像には厳しいポリシーが適用され、ユーザーからクレームが集まるような広告は掲載が拒否されます。

Facebook広告の画像内のテキストのポリシー
Facebook広告の画像内のテキストのポリシー

つまりFacebookやTwitterのインフィード広告は、FacebookやTwitterを使って他のユーザーが投稿する「情報」を閲覧しているユーザーにとって「ネイティブ」なコンテンツとしての「情報」を表示する広告として存在価値を高めることができています。

広告が表示できる媒体が、新聞や雑誌のようないわゆる「メディア」だけではなく、Googleのような検索サービス、FacebookやTwitterのようなSNSになると、媒体の変化と共に広告のあり方も一緒に変化が求められます。

ただ、ウェブサイトやスマートフォンアプリにおいて、従来のマスメディアの広告的に、ある種、強制的に広告を表示する行為はユーザーの離反を招き、サービス自体の価値を低下させるリスクをはらみます。つまり、「ネイティブではない広告」はサービスにとって両刃の剣となるのです。

そこで重要となってくる考え方が、コンテンツと同様にネイティブに存在する「ネイティブアド」という考え方である、と言えるのではないでしょうか。

そういう意味では、ネイティブアドを新しい記事広告と考えるのは、ネイティブアドの本質を大きく間違えていることになります。

時に一部過激なネットユーザーからすると、Googleの検索連動型広告やFacebookのインフィード型広告も、ユーザーの体験を阻害するものとして批判を受けがちですが、当然無料サービスにおいては広告収益が必須の収益源であり、広告が全てのWebサービスから完全に無くなることはないでしょう。

また一方で、ユーザーのメディア消費時間が既存のマスメディアからネットやスマホにシフトしていることを考えると、当然広告主もそのネットやスマホを通じてユーザーの認知獲得を模索することになります。

そういう意味で、ネイティブアドにおいて最も重要なのは、ユーザーの離反も受けずに、広告主のニーズも満たすことができる真にネイティブなバランスをとり続けることであるということもできます。

ここであえて、一歩ネットのネイティブアドから引いてみて、マス広告を振り返ってみましょう。

実は現在のテレビCMや新聞・雑誌の広告の形は、ある意味そのメディアが生まれた後に、そのメディア毎に視聴者や読者の期待と、広告を出す企業側のニーズをバランスする形として落ち着いた形といえるはずです。

そういう意味ではテレビCMや新聞・雑誌の広告もある意味では、当時の時代においては視聴者や読者にとって「ネイティブアド」的なものとして今の形に落ち着いたと見ることもできるでしょう。

実際に多数のテレビCMがテレビ番組と同様にコンテンツとして視聴者に楽しまれてきましたし、読者に情報として重宝されていた新聞広告、雑誌広告も多数存在します。

それが技術の進歩やネットの普及による読者の情報入手能力の向上により、従来の広告のお作法が「ネイティブでない広告」と見られやすい環境になり、ノイズとしてみなされることが増えてきたと考える方が正しい整理と言えるかもしれません。

実際、象徴的な現象として、テレビ番組の録画視聴時のCMスキップ問題や、情報量の増加による広告の認知低下の問題があげられ、いわゆるマス広告にとっての環境は年々厳しくなっています。

そういう意味では、マスメディアの広告枠においても、視聴者や読者に見てもらうための「ネイティブ」化が必要とも言えるわけで、ダン・グリーンベルグ氏の「ネイティブアドはテレビCMに代わる新たな認知獲得の手段になる」という発言は、実は広告業界全体の大きなトレンドの変化を示していると受け取ることもできるのではないかと思います。

※このコラムは、宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。

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amnblog • 2016年7月29日


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